¿Sabías que puedes hacer un estudio de mercado profesional y exhaustivo sin gastar un solo dólar?
Las únicas cosas que necesitas son una hoja de Excel, inteligencia artificial y mucha curiosidad.
Así que hoy te enseñaré cómo hacer una escucha social para crear mensajes que realmente conecten con tus clientes.
Y es que el error que cometen, creo yo, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas es que no hablan como lo hace su audiencia.
Esto es un gran problema, porque si no te comunicas en el mismo lenguaje de tus clientes, no sabes cómo piensan y qué frustraciones tienen, será muy difícil conectar con ellos.
Por eso, necesitas hacer una escucha social.
¿Y qué es la escucha social?
La escucha social o social listening es un proceso que consiste en monitorizar las conversaciones que se dan en un canal digital alrededor de una marca, productos, servicios, un mercado, una industria, etc.
El objetivo es saber qué opina la gente sobre un tema específico.
Pero ojo, que no solamente sirve para saber qué se dice, sino también cómo lo expresan.
Es como ser un espía, sólo que aquí no tenemos un propósito oscuro y que pudiera ser cuestionable, sino más bien algo que va a beneficiar tanto a nuestra empresa como a nuestros clientes.
Ellos, los clientes, te dejan pistas, y esas pistas las puedes descifrar a través de esa escucha social.
¿Y por qué necesita tu pyme la escucha social?
Bueno, porque es la manera más natural de saber lo que dicen tus clientes.
Una encuesta, por ejemplo, arroja bastante información, pero siempre se corre el riesgo de que esta sea sesgada y artificial. Por lo general, como encuestados, respondemos lo que creemos que a nuestros encuestadores les gustaría escuchar.
Por otra parte, un focus group, que es una dinámica grupal dirigida por un moderador, podría ser muy costoso para una pyme, y también un poco artificial.
Lo cierto es que tu comunidad está hablando, se está expresando en su propio idioma, por decirlo de alguna manera, acerca de tu producto o servicio. Tú lo que tienes que hacer es escucharla.
¿Y dónde consigues tú esas conversaciones?
Bueno, las consigues en los grupos de WhatsApp o Telegram de tus clientes actuales, comentarios en las redes sociales, reseñas en tu Perfil de Negocio en Google, los comentarios en tu blog (si tienes la suerte de que la gente aún te deje comentarios allí), y también en las reseñas que dejan en sitios como Amazon o Mercado Libre).
Pero las fuentes no se limitan a esos sitios.
También puedes conseguir pepitas de oro puro en conversaciones en tus eventos (sean presenciales o virtuales), los emails de soporte al cliente, las quejas en redes sociales y en presentaciones naturales, como es el caso del que voy a hablarte.
El caso de estudio
Ese caso se trataba de una academia online para la cual yo tenía que crear una serie de mensajes dirigidos a captar no sólo nuevos clientes, sino también a mantener a los actuales.
La academia tenía un canal en Telegram en donde los nuevos alumnos se presentaban. Como me habían dado acceso a ese canal, me di cuenta de que esas conversaciones eran unas joyas.
En esas presentaciones la gente manifestaba sus motivaciones por estar ahí, sus frustraciones y lo que aspiraban ser. Mi cliente no estaba aprovechando toda la riqueza que había allí.
Eran 30 presentaciones. Lo que hice yo fue abrirme una Hoja de cálculo en Google y copiar y pegar cada conversación en esa hoja. En una columna pegué lo que decía la gente, y en otras columnas el país y el género.
Luego, descargué el archivo como un archivo de Excel y lo subí a Claude que, por si no la conoces, es una aplicación de inteligencia artificial generativa similar a ChatGPT.
A Claude le pedí que con el archivo adjunto, me hiciera un resumen, destacando frases, maneras de expresarse e ideas de todas esas personas.
La IA detectó patrones tales como frases que se repetían, las motivaciones expresadas, las frustraciones que estaban sintiendo, y, quizás una de las cosas más importantes, su manera de hablar.
Porque te digo, a veces, desde lo interno de nuestras empresas, creemos que la gente habla como nosotros, y no es así. Y por eso nuestros mensajes no conectan con el público.
Bien, después de eso, le pedí a la IA que basándose en toda esta información, creara 4 buyer personas, es decir, 4 perfiles de clientes, para esta academia online.
Al final de cada perfil, la IA generó frases muy características para cada perfil, con sus palabras clave, lo cual sería muy valioso al momento de crear contenido segmentado.
Luego de varios ajustes, de varias afinaciones, por así decirlo, logré tener un documento que me serviría de guía para mi trabajo.
Paso a paso para hacer tu escucha social
Ahora, ¿cómo puedes empezar a aplicar esto ahora mismo en tu pyme?
Te propongo que lo hagas en 4 pasos:
Paso #1: Identifica dónde hablan tus clientes
¿Tienes un grupo de WhatsApp con clientes? ¿Comentan en tus posts de Instagram? ¿Te envían testimonios por email? Allí tienes tus fuentes.
Paso #2: Recolecta conversaciones naturales
No hagas preguntas dirigidas, como en las encuestas. Simplemente, busca testimonios espontáneos. Guarda pantallazos de los comentarios que encuentres. Arma tu banco de escucha social.
Paso #3: Busca patrones
Para esto, la IA es excelente. Herramientas como ChatGPT o Gemini pueden ayudarte. Yo usé Claude porque era la única que me permitía subir el archivo para procesarlo.
Además, ya había tenido una muy buena experiencia analizando información con esa IA.
Como escuchaste en la explicación del caso real, la herramienta detectará las palabras que se repiten, los problemas que se mencionan constantemente y la manera de describir tu producto o servicio.
Paso #4: Crea personas reales
Tal como te lo expliqué en un capítulo de este podcast, los buyer personas o perfiles de clientes, son perfiles ficticios pero basados en personas reales, en datos reales.
Utiliza el informe que genere la IA para empezar a incorporar las palabras exactas y crear contenidos según las motivaciones auténticas de tus clientes. Eso te permitirá atacar esos puntos de dolor que quizás no conocías.
Conclusiones y tarea para la semana
Bueno, te prometí que te mostraría una investigación de mercado muy sencilla y gratuita, y así fue.
Eso sí, tienes que dedicarle tiempo. Pero creo que será muy entretenido para ti conocer a tus clientes de una manera exhaustiva.
Este proceso de recolección de información lo hice manualmente. Sin embargo, estoy casi seguro de que en algunos casos podrías automatizar esa fase para ahorrar tiempo.
Pero sea cual sea el método, lo que debes tener presente es que la escucha social no termina nunca. Debes alimentarla periódicamente para que tu empresa esté actualizada con las tendencias y los nuevos requerimientos de tus clientes que pudieran surgir.
Tu tarea para esta semana es identificar esas fuentes donde tus clientes hablan naturalmente. Pueden ser las reseñas que dejan en Google, los comentarios de la cuenta de Instagram de tu empresa, ese grupo de WhatsApp o el canal de Telegram.
Aplica todo lo que te expliqué en este capítulo y te aseguro que descubrirás cosas que no sabías.
Moisés G. Hernández
