Moisés G. Hernández
En el episodio anterior te hablé muy básicamente del marketing de contenidos.
Apenas te lo mencioné.
Pero ¿qué es?
Primero hablemos de los contenidos. ¿Qué son exactamente?
Es fácil: los contenidos son o pueden ser textos, imágenes, vídeos, audios, etc. Es información en cualquier formato.
Lo que tú ves en las redes sociales, por ejemplo, es contenido. Una imagen es contenido, una foto, una ilustración. Este podcast es un contenido.
Es, como te dije, información en cualquier formato, en cualquier presentación. Según el Content Marketing Institute, que es una autoridad en esta materia, el marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing centrado en crear y distribuir contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, impulsar acciones rentables por parte del cliente”.
Aquí quiero resaltar algo bien importante, y es el hecho de que en esta definición se sigue hablando de marketing como materia general, de la cual se desprende el marketing de contenidos. No es una estrategia aislada.
Ahora, lo que voy a hacer, es desmenuzar esa descripción es sus palabras claves.
Un contenido valioso
Primero vamos con el contenido valioso. ¿Qué es un contenido valioso, con qué se come eso? Bueno, no es otra cosa que un contenido de calidad, es decir, no es una publicación para rellenar en redes sociales o un contenido sin sentido, sólo por seguir una tendencia.
Y ojo con esto, porque si ya teníamos un Internet lleno de contenido como este, ahora esta situación está empeorando gracias al mal uso de la inteligencia artificial generativa, con herramientas como ChatGPT. Como ahora un artículo de 2 mil palabras se puede escribir en menos de lo que tardo yo en decir esta oración, es muy fácil crear un contenido de relleno para un blog, por ejemplo.
Con esto no estoy diciendo que la IA sea mala. Al contrario, es una maravillosa tecnología que nos puede ayudar como asistente en nuestro trabajo. Lo que pasa es que debemos saber cómo utilizarla para crear contenido de calidad.
Contenido relevante y coherente
Otra palabra que encontramos es la palabra relevante, es decir, que tu contenido haga “clic” con tu público, que le resuelva algún problema o que lo inspire. Por ejemplo, si este podcast no llegara a hacer ese clic con mi audiencia, entonces no sería relevante, lamentablemente.
Coherente es la otra palabra que desmenuzamos de la definición del marketing de contenidos. Que un contenido sea coherente es que esté alineado no sólo a tus objetivos de marketing, sino también a los de tu organización, que es de donde se desprende todo. Todo, todo, debe estar conectado.
Imagina que tienes una panadería de barrio que fabrica panes artesanales, pero un buen día te da por hablar en tus redes sociales de los beneficios del yoga. O que tu ONG, que se dedica a ayudar a familias que perdieron su hogar por una catástrofe natural, se ponga a hablar un día de astronomía en sus canales digitales porque a su equipo le provocó. Totalmente incoherente, ¿no?
Contenido que atrae y retiene
Atraer es la otra palabra clave. Y esto significa que tu contenido sea una especie de imán. Y ojo, se trata de contenido orgánico que es el tú publicas, por ejemplo, en tus redes sociales sin pagar un centavo en publicidad. Es el contenido que distribuyes a través de todos tus canales digitales, no sólo redes sociales, sino también por tu web, en boletines por correo electrónico, YouTube, etc.
La gente llega solita, atraída por tu contenido relevante y valioso.
Vamos con la otra palabra: retener. Retener, en el ámbito del contenido, significa que la gente se quede contigo. La audiencia o tu público objetivo se queda contigo gracias a tu contenido valioso y relevante.
Y también se quedan contigo por tu autenticidad. Tú te puedes dar cuenta por ti mismo que ese contenido o esas personas que tú sigues en redes sociales o en un podcast, es gente con la que tienes cierta afinidad. No hay nada extraño aquí. Así somos los seres humanos. ¿O es que tus amigos los escogiste por obligación?
Conectamos con esas personas con quienes compartimos los valores o nos gusta su estilo. Como cuando escuchamos a un artista, escuchamos su música y esa música nos gusta a nosotros, pero no al vecino.
Enfócate en tu audiencia
También el concepto de marketing de contenidos nos habla de una audiencia o de una audiencia claramente definida. ¿Y qué es esto? Es ese público a quien tú te diriges.
No puedes disparar a diestra y siniestra, a todo lo que se te atraviese por ahí. Un ejemplo muy básico, de hecho un ejemplo muy fresco que te quiero dar es lo que me encontré hace poco por ahí: unas cabañas ecológicas en un lugar muy bonito del sur de Chile.
¿Cuál sería el público al que apunta este alojamiento? Bueno, yo me atrevería a afirmar, de una manera muy básica, porque no he trabajado con esta empresa, que el público de estas cabañas ecológicas son personas con cierto poder adquisitivo que quieren disfrutar de la naturaleza y a la vez practican un turismo responsable con el medio ambiente. Ese sería un público definido. Falta pulirlo más, pero es para que te hagas una idea de lo que te estoy explicando.
Un contenido para lograr objetivos
Por último, tenemos las acciones rentables. ¿Y qué es eso? No, esto no tiene nada que ver con inversiones en una bolsa de valores. Las acciones rentables es lo que tú persigues con ese contenido. Es como la reacción que esperarías de ese público al que tú te estás dirigiendo.
Es decir, si eres una empresa, una pyme sostenible, lo que tú también buscas es vender tu producto o servicio dentro de un marco de valores sociales, ambientales, etc. Ese es tu propósito, vender y, además, retener a ese cliente. Y en el caso de una ONG, ¿qué perseguiría? Captar donaciones y tener donantes recurrentes para continuar llevando a cabo la misión de tu organización.
Entonces, para recapitular, tenemos que el marketing de contenidos es valioso, relevante, coherente, atrae, retiene, funciona con y para una audiencia claramente definida, y busca acciones rentables.
Ahora, es bien importante que lo tengas claro: tal como te lo dije hace unos minutos, el marketing de contenidos no es un ente aislado. No puede ser independiente de toda acción de marketing. El marketing de contenidos está integrado en todo el marketing.
Por otro lado, te nombré algunos canales digitales, algunos canales de distribución del contenido, por llamarlos de alguna manera: e-mails, redes sociales, e incluso eventos como las conferencias y los webinars, de los cuales se desprende mucho contenido que se puede transformar en otros formatos.
Pero también tenemos revistas, folletos, libros, y un amplio etcétera. Es que aquí la imaginación no tiene límites. Entonces, el marketing de contenidos, como ves, no es algo independiente de todo.
La utilidad del marketing de contenidos
Algo que quiero destacar es que el marketing de contenidos debe ser útil. Debes dejar a un lado el egocentrismo típico de muchas organizaciones, con fines y sin fines de lucro también, que sólo producen el contenido que acaricia el ego de los directivos y pone en el centro a la organización, cuando debe ser al contrario, poner en el centro al destinatario del mensaje.
Tienes que pensar en el público al que te diriges. Acuérdate que una de las palabras clave del marketing de contenidos es ser relevante, y cuando el contenido es relevante atrae y retiene.
Volviendo al ejemplo de las cabañas ecológicas, ¿qué contenidos serían relevantes para este tipo de empresa? Se me ocurren algunos: un artículo de blog que trate sobre los beneficios de la naturaleza para aliviar el estrés de una persona que vive en una gran ciudad, un reel acerca de técnicas de relajación practicadas en entornos naturales (como los que ofrece este alojamiento), un carrusel de Instagram que explique cómo funciona el turismo responsable y de qué manera sus potenciales clientes pueden formar parte de esa filosofía, entre otros.
Fíjate que no estamos diciendo, “¡oh qué buenas son nuestras cabañas, mira lo bonitas que son, y nosotros tenemos tantos años en el mercado e invertimos tanto”. Nos estamos enfocando en beneficiar a ese cliente al que queremos atraer y después retener.
Y bueno, aquí te reitero que el marketing de contenidos atrae, no invade. Y cuando digo que no invade, es que no llega con publicidad, a la fuerza, sino que va atrayendo con ese contenido que tú consideras valioso.
¿Es rápido esto? No. Esta es una estrategia de mediano y largo plazo. Esto toma su tiempo. Debes tener la paciencia del agricultor, que siembra y espera un tiempo determinado para poder cosechar.
Conclusiones: lo que debes tener claro sobre el marketing de contenidos
- El marketing de contenidos no es un ente aislado, sino una estrategia integrada dentro del marketing general.
- El contenido es información en cualquier formato, desde un texto en un blog hasta un video en redes sociales o un episodio de podcast. Su valor no está en el formato, sino en la calidad y en la intención detrás.
- El contenido debe ser valioso, relevante y coherente. Valioso significa que tiene calidad; relevante, que conecta con tu audiencia; y coherente, que está alineado con los objetivos de tu marca o proyecto.
- No se trata de publicar por publicar. El contenido vacío o sin propósito —ya sea hecho por humanos o por IA— no construye relaciones duraderas. La inteligencia artificial puede ser una aliada poderosa, pero hay que usarla con criterio para generar contenido significativo.
- Atraer y retener son claves. El contenido orgánico que crees debe funcionar como un imán: atraer a tu audiencia ideal y lograr que se quede contigo. ¿Cómo? Con autenticidad, afinidad y aportando valor real.
- Define claramente tu audiencia. No puedes hablarle a todo el mundo. Saber quién es tu público objetivo es esencial para generar contenido que realmente funcione.
- Busca acciones rentables. Ya sea vender, captar donaciones o generar confianza en torno a tu propósito, el contenido debe tener un objetivo claro. Si no sabes qué esperas que haga tu audiencia, probablemente tampoco lo sepa ella.
- El contenido útil pone en el centro a la audiencia, no a la marca. Las personas no quieren escuchar lo maravillosa que es tu organización. Quieren saber cómo las puedes ayudar o inspirar.
- El marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo. No esperes resultados inmediatos. Esto no es una campaña de impacto rápido, es una siembra constante para una cosecha sostenida.
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