Al momento de preparar este episodio, recordé la frase que decía un pintoresco personaje de una telenovela muy vista en mi país en los años 90.
La frase era “Como vaya viniendo, vamos viendo”.
Esa expresión encerraba su manera relajada de ver la vida y abordar los problemas.
La filosofía de Eudomar Santos, el nombre del personaje, era resolver las cosas a medida que aparecían en el camino.
Por supuesto que para el ámbito personal, tal vez este sea un enfoque muy bueno porque te librarías del estrés de planificar. No obstante, esta filosofía no es correcta cuando se trata de conducir la identidad de una organización.
Si escuchaste el episodio 3 recordarás que te hablé de mi experiencia como redactor. A veces, debido a la falta de un lineamiento claro del tono de comunicación de un cliente, he tenido que corregir o replantear los textos, porque casi siempre, todo depende del criterio de quien revisa, de quien está cargo del marketing o del momento.
Y ojo, que no estoy diciendo que los contenidos no puedan cambiarse, porque sí puede ocurrir en situaciones como los ajustes en medio de una campaña, o porque la marca desee alinearse con alguna tendencia.
Lo curioso, sin embargo, es que generalmente se pone más empeño en la parte visual, que es también importante, claro, pero no lo es todo cuando hablamos del concepto de marca: que si la creación del logo, que si usamos un logo en blanco o negro, que si los colores, que si la tipografía, etc. Siento que se cae en una especie de obsesión.
Y entonces elaboran un supuesto “manual de marca”, pero que solamente recoge la identidad gráfica. La comunicación brilla por su ausencia.
¿Qué es la marca?
Y ya que te he mencionado la marca, pasemos a definir brevemente qué es.
Vamos aquí con un poco de teoría, sin pretender ser un gran experto en materia de marcas o branding.
La marca es el sentido de una organización, es decir, su propósito, o sea, para qué existe, y también sus valores, y cómo se modela en la mente de los consumidores, es decir, la imagen que tienen los clientes de esa marca.
Por otra parte, el proceso de construcción y gestión de una marca se le llama “branding”, que se deriva del inglés “brand”, o sea, marca.
Generalmente, esto se confunde con las características visuales. Por eso, muchas organizaciones parecen darle más importancia a esa dimensión.
Pero resulta que la marca tiene no una, sino varias dimensiones, y para efectos de esta explicación te lo voy a simplificar.
Algunas de esas dimensiones son los valores, la cultura y la personalidad.
Imagínate que en la creación de Apple, la empresa tecnológica, sus fundadores solamente se hubieran preocupado por la identidad gráfica, dejando de lado todo lo demás. No sería lo que es hoy, ¿verdad?
La identidad y el tono de la comunicación
Hablemos entonces de la identidad y del tono de comunicación, dos términos que van muy ligados.
Cada marca tiene una personalidad, como ya te dije. Sí, como si se tratase de un ser vivo.
Se expresan de una forma y así conectan o no con su público objetivo.
Hay algunos ejemplos que quiero mencionarte muy locales de acá de Chile. Uno es Zapping, un proveedor de TV por streaming, que se expresa en un lenguaje muy chileno. Evidentemente, su estrategia es conectar con el público local. El otro ejemplo es WOM, una compañía de telecomunicaciones, que se expresa en un tono enfadado, juvenil, muy disruptivo. El objetivo de WOM es llegarle a un público hastiado de las tradicionales empresas de su sector.
Otro ejemplo del que quiero hablarte y que es muy interesante es el de Patagonia, una empresa que produce ropa y equipamiento outdoor. En su página web tiene colgado este mensaje: “Estamos en este negocio para salvar nuestro hogar, el planeta Tierra”.
Ponle atención a la frase. El tono que manejan es un tono honesto, es decir, ellos reafirman que son un negocio, están para hacer dinero; usan la palabra “nuestro”, con la cual nos incluyen a todos; y también es inspirador. ¿Por qué? Porque se refiere al planeta Tierra, no como algo frío que flota en el espacio, sino como “nuestro hogar”. Apelan a la emotividad.
Define el tono de voz de tu marca
Llegados a este punto, entonces ¿por qué hay que definir el tono de la comunicación?
La respuesta es que le dará coherencia y uniformidad a las comunicaciones de una organización.
En el caso de una PyME sostenible u ONG, una clara directriz en esta área transmitirá confianza, seriedad, propósito, apuntando a transmitir el impacto positivo que se quiere lograr.
Y, por supuesto, esto ayuda a conectar con su público meta.
¿Y de dónde sale ese tono de comunicación? ¿Hacemos una fila en algún lugar para pedirlo?
Pues no. Sale de la línea editorial, específicamente del plan de contenidos, del cual te hablé en el episodio número 4.
Algunas ideas para crear ese tono de comunicación o voz de la organización es hacerte unas preguntas, por ejemplo, ¿el tono será formal o informal?, ¿será inspirador o más frío?, ¿tutearemos a nuestro público o mejor lo trataremos de usted?
Definir el tono de comunicación también te dará coherencia en todos tus canales, en la web, en las redes sociales, en los correos. Y cuando me refiero a las redes sociales, aquí también tiene que haber cierta coherencia según la plataforma. Yo te lo decía en el episodio número cuatro, que cada red social tiene su carácter, y la clave es adaptar nuestra identidad a cada plataforma, sin perder la esencia.
Todo esto que te estoy diciendo, debe estar plasmado en un manual de marca.
¿Y qué es el manual de marca? Bueno, es un documento en el que se especifica cómo debe manejarse tanto lo visual, como lo comunicacional de la organización.
Hay un ejemplo interesante que te dejo en las notas del programa. Se trata del manual de marca de una institución de educación superior que te puede servir de guía.
Y no quiero terminar este episodio sin antes decirte que, en esta época de revolución de la inteligencia artificial generativa, podemos caer en la tentación de delegarle la voz de nuestra organización. Esto ya está ocurriendo. Por eso, por abusar de ella, es que vemos tantos lugares comunes, tantas frases repetidas, del estilo “el siguiente nivel”, o el exceso de emojis en las publicaciones en redes sociales, o los títulos con mayúsculas en cada palabra. Son casos en los que la intervención sin criterio de la IA se huele a kilómetros.
Sin embargo, la vacuna contra esto es tener definida la voz de la marca.
Conclusiones
Crea el tono de comunicación de tu marca, por más pequeña que sea. Ten claros el propósito y los valores.
Para una PyME sostenible u ONG eso es muy relevante, porque con esto transmitirás confianza, autenticidad, seriedad y sentido.
Y te subrayo lo siguiente. No tienes que ser un gigante, no tienes que ser una gran corporación.
Un simple documento escrito en forma clara y compartido con el equipo involucrado será suficiente como manual de marca.
Así que ponte manos a la obra, y empieza a crear el tono de comunicación de tu organización hoy mismo. No lo dejes al azar, no lo resuelvas al estilo de “como vaya viniendo, vamos viendo”.
Preguntas frecuentes sobre marca, identidad y tono de voz
¿La marca es lo mismo que el logo?
No. El logo es solo una parte visual de la marca. La marca es todo lo que transmite una organización: su propósito, sus valores, su personalidad, cómo se comunica y cómo la perciben las personas.
¿Qué incluye la identidad de una marca?
Incluye mucho más que colores y tipografías. Hablamos de valores, cultura interna, tono de voz, estilo de comunicación, y por supuesto, también su parte visual. Todo eso construye una identidad coherente.
¿Qué es el tono de comunicación de una marca?
Es la manera en que la marca se expresa. Puede ser cercano, técnico, informal, serio, inspirador… depende del tipo de organización y del público al que quiere llegar. El tono ayuda a crear conexión con las personas.
¿Por qué es importante definir el tono de voz de una marca?
Porque da coherencia a todo lo que la organización comunica, ya sea en su web, redes sociales, correos o materiales impresos. Además, genera confianza y refuerza el posicionamiento de la marca en la mente del público.
¿Cómo se define el tono de voz de una organización?
Se define a partir de su propósito, su público objetivo, sus valores y su cultura. Y se aterriza en algo más concreto: el plan de contenidos y el manual de marca.
¿Qué es un manual de marca y para qué sirve?
Es un documento que reúne todas las directrices de la marca: tanto visuales (colores, logo, tipografías) como comunicacionales (tono de voz, estilo de redacción, palabras que se deben usar o evitar). Sirve como guía para que todas las comunicaciones sean coherentes.
💡 Aquí tienes un ejemplo (mencionado en el episodio).
¿Cuál es el papel de la inteligencia artificial en la voz de una marca?
Es una ayuda, pero no un reemplazo. Si no tienes definida tu voz de marca, lo que comuniques usando la IA sin criterio sonará genérico, sin alma ni identidad, como una más del montón.
¿Qué diferencia hay entre branding y marca?
La marca es el conjunto de atributos que representan a una organización. El branding es el proceso de construir y gestionar esa marca. Es decir, darle forma a través de decisiones visuales, estratégicas y comunicacionales.