Hace un tiempo, alguien me preguntó cómo podía medir lo que estaba haciendo en su cuenta de red social.
Esta persona creaba y creaba contenido y no tenía ni la más remota idea del impacto de su trabajo digital.
Si bien se trataba de una creadora de contenido y no de una empresa u ONG, esto es algo más común de lo que se cree, especialmente en organizaciones de menor tamaño.
Y es que esto es similar a andar a ciegas.
Y como dicen por ahí, no se puede mejorar lo que no se mide.
¿Es tu caso? ¿No sabes si tus acciones en marketing digital están dando resultados?
Si es así, sigue leyendo. Te explicaré qué son las métricas del marketing digital, en cuáles deberías fijarte y dónde encontrarlas.
Métricas en el marketing digital
Primero, ¿qué son las métricas?
En el mundo del marketing digital llamamos métricas a todas esas estadísticas que nos indican el desempeño de los contenidos.
Para poner un ejemplo que está a la vista de todos, en Instagram podría ser el número de veces que se compartió un post, o en YouTube podría ser las veces que se vio un video. Todo depende de la plataforma.
Veamos ahora 3 errores comunes al no medir las acciones en marketing digital, según mi punto de vista:
Error #1: Pensar que medir es sólo para los grandes
Esto es similar a creer que el marketing de contenidos es solamente para organizaciones multinacionales.
Te lo comenté en un episodio anterior. Creo que no nos valoramos nosotros mismos ni tampoco a nuestras organizaciones cuando pensamos de esta manera.
Medir lo que hacemos en Internet para ver si estamos cumpliendo con nuestras metas está al alcance de todos: pequeños, medianos y grandes.
Error #2: Conformarse con las métricas vanidosas
Seguramente has escuchado que se valora más una cuenta en redes sociales por su cantidad de seguidores.
Es que es lo que más resalta. No es lo mismo una cuenta de 150 suscriptores que la de un millón ¿verdad que sí? Es algo que llena de orgullo. Pero esto es una estupidez.
¿Acaso sabes si son reales? Y si son de verdad, ¿será que son clientes o personas realmente involucradas con tu causa social?
Otros numeritos vanidosos son los llamados “likes”. La verdad es que nos angustiamos cuando no recibimos ni uno solo. Y yo soy el primero de la fila levantando la mano. Pero ¿nos ayuda eso a lograr el objetivo que queremos?
Error #3: No establecer un propósito por cada publicación
Este es un error que todos cometemos, especialmente si somos principiantes.
Cada cosa que publiquemos debe responder a un objetivo. Una casa se construye desde los cimientos, ¿verdad? Sería imposible empezar por el techo.
Así mismo debemos hacer con nuestros contenidos.
Un boletín por correo electrónico, por ejemplo, debe cumplir con un objetivo: ¿queremos captar nuevos donantes?, ¿queremos sensibilizar sobre una causa social?, ¿o queremos fidelizar a la audiencia? Esto lo debemos tener claro desde antes de ponernos a escribir.
Entonces, ¿qué métricas deberías ver en el marketing digital?
Mira, no todo nos sirve.
Debemos tener claro qué queremos medir y en qué nos debemos fijar.
Lo importante es no volvernos locos midiendo todo. Hay que hacerlo de forma estratégica.
Los ejemplos que voy a darte a continuación son generales, porque obviamente esto varía según la plataforma.
Vayamos por objetivos.
Si lo que buscas es visibilidad, debes ver el alcance que logró tu publicación. Supongamos que el post de tu página de Facebook (sí, aún existe Facebook y sigue funcionando en algunos sectores 😉) tuvo un alcance de 100, eso significa que ese contenido lo vieron 100 personas o usuarios únicos. Ese fue tu impacto.
Por cierto, esto es cada vez más difícil en redes sociales debido a los cambios constantes en los algoritmos, la saturación de contenidos, las horas en que se publica, etc.
Si lo que quieres es crear comunidad, el engagement es una métrica clave.
El engagement, o compromiso, que es su traducción al español, es una tasa que refleja el grado de fidelización de tus seguidores en el caso de las redes sociales.
Una de las fórmulas para calcularlo es dividir el número de interacciones (los me gusta, compartidos, comentarios y guardados) entre el alcance, y el resultado multiplicarlo por 100. Entonces, suponiendo que hayamos logrado 50 interacciones y el alcance fue de 100, la tasa de engagement sería de 25 %.
Por otra parte, si lo que quieres es saber si tu contenido está generando ventas, captando suscripciones o atrayendo donantes, por citar algunos casos, lo que necesitas es conocer cuántas conversiones tienes.
Vamos a usar el último caso como ejemplo.
Supongamos que activaste una campaña de donaciones con una duración de 3 días. Para ello, creaste una página de aterrizaje con un enlace para llevar a las personas a una plataforma de donaciones online. En esos 3 días, 750 personas se convirtieron en donantes de un total de 1000 personas que hicieron clic en el enlace de la página, eso lo multiplicamos por 100 y tu tasa de conversión sería de 75 % en ese período.
Si haces email marketing, querrás saber cuál es la retención de tu público. En este caso, lo adecuado será fijarse en la tasa de apertura de tus correos y cómo se comporta a lo largo de un período determinado por ti.
Sobre herramientas de medición en el marketing digital
Como ves, esto es todo un mundo, que varía según los canales que uses y los objetivos que te plantees.
Hay un sinfín de herramientas que te ayudarán a medir tus esfuerzos. Las redes sociales tienen las suyas, siempre y cuando tus cuentas sean profesionales y no personales, pero también hay herramientas externas que te pueden facilitar este proceso. Una muy recomendable es Metricool, en la que puedes centralizar todo y es muy fácil de manejar.
Las plataformas de email marketing también te muestran sus estadísticas.
En el caso de webs, una aplicación muy utilizada, y además gratis, es Google Analytics, pero necesitas tener cierto conocimiento técnico para utilizarla.
Aparte de estas recomendaciones, te doy una muy personal: llevar una especie de bitácora de desempeño de tus contenidos. Yo lo hago en mis calendarios editoriales, en una columna al final de la hoja de cálculo de Google. Eso me ayuda a poner en contexto cada resultado.
Ideas para llevar
Para concluir, medir el impacto de tus acciones en marketing digital es importantísimo para mejorar y alcanzar las metas, independientemente del tamaño de tu organización. No importa si eres una pyme de 10 personas o una ONG de sólo 4.
Tampoco necesitas ser un científico de datos.
Si te enfocas en los números relevantes y estableces propósitos claros para cada publicación, podrás transformar tu estrategia y potenciar tus contenidos.
Recuerda: no andes a ciegas.
Aquí te dejo una tarea: reserva unos minutos para mirar qué pasó con tu último contenido. ¿Qué puedes aprender de eso?