Por Moisés G. Hernández
¿Tienes un manual de marca?
Si tu respuesta es afirmativa, también te pregunto: ¿ese manual de marca incluye el tono de comunicación en redes sociales, además de la identidad gráfica?
La identidad de marca no sólo se compone de logotipos, colores y tipografía. Eso es muy importante, pero también lo es la comunicación a través de las palabras.
Una marca, y quiero dejarlo claro, no es solamente una grande como Coca Cola, Adidas o Google. Tu negocio, por más pequeño que sea, es una marca.
Entonces, ¿qué ventajas tiene definir “la voz” de la empresa en redes sociales?
Al terminar de leer este artículo, te darás cuenta que tiene una importancia estratégica: tu negocio podrá destacar entre la competencia y el ruido de un océano de contenidos y se comunicará de manera coherente con su público.
Además, si tienes contratado un servicio de gestión de redes o redacción, por ejemplo, habrá menos errores y más eficiencia en los procesos, pues los profesionales sabrán cómo escribir los contenidos y comunicarse con tus clientes.
La identidad de marca
No pretendo aquí desglosar un tratado acerca de la identidad de marca, pues no me considero un experto en esta área concreta.
Pero voy a explicártelo de manera muy sencilla.
La identidad de tu marca es como tu personalidad: quién eres, de dónde vienes, cuáles son tus valores, tu misión en la vida, tus aspiraciones (visión), tu manera de hablar y escribir, incluso, cómo te vistes, entre otros.
Definir el tono de comunicación en redes sociales (y también en otras plataformas digitales) es fundamental: ayuda a que la marca sea reconocida por el público, que sus mensajes sean consistentes y, finalmente, genere confianza. No sirve que hoy tu empresa se comunique de una manera y mañana de otra.
¿Su tono será formal o informal?
¿Tratarás a tus clientes de “usted” o de “tú”?
¿La comunicación será profesional o con un tono de calidez?
Todo va a depender de tus “buyer personas”, es decir, los perfiles de clientes que debes haber establecido antes de llegar a esta etapa.
Voy a darte algunos ejemplos. Aunque esto al parecer ya está cambiando, los bancos y demás instituciones financieras suelen comunicarse en un tono formal. Con ello transmiten seriedad y confiabilidad. Pero una marca de zapatos deportivos podría comunicarse de una manera más fresca.
Fijar el estilo de redacción
Incluso tendrás que definir qué recursos lingüísticos emplearás.
Al realizar la investigación para escribir este artículo, me encontré con el manual de marca de InvestChile, la agencia de promoción para atraer inversiones extranjeras a este país. Es tan completo que incluso establece qué adjetivos usar para evitar los mensajes vacíos. Por ejemplo, no decir que el país es la mejor opción para invertir en Latinoamérica, sino la “opción más rentable”.
También de Chile (¡qué casualidad!) conseguí el manual de identidad corporativa para redes sociales de Inacap, una institución de educación superior. Es bien interesante porque detalla aspectos tales como la escritura de los cargos de las autoridades internas y los conceptos asociados a la institución.
Recuerdo que una vez tuve una discusión en alguna empresa porque me decían que escribiera los nombres de cargos con mayúscula inicial, algo inadecuado según las normas del idioma, y mi argumento era que eso no estaba en ningún manual.
Asimismo, trabajando como copywriter freelance me he dado cuenta de lo ineficiente que resulta caer en un ciclo casi interminable de correcciones, todo porque no existe un manual de estilo.
El tono de comunicación en redes sociales y la conexión con la audiencia
También debes tomar en cuenta el medio por el cual se comunicará tu marca.
No es lo mismo LinkedIn que TikTok.
Si bien no significa tener múltiples personalidades, el tono de voz será diferente.
En un ejemplo hipotético, el tono en LinkedIn sería más corporativo, porque su propósito sería comunicar las ventajas de lo que vendes, mientras que en TikTok usarías un tono más humorístico, porque el propósito sería entretener.
Nuevamente, todo va a depender del público que hayas definido al principio.
Si esto lo tienes claro, entonces podrás conectar con tu audiencia en diferentes redes sociales.
Y conectar con ella es crear una comunidad que te conducirá a las ventas.
Voz: diferenciación, fidelización y experiencia del cliente
La diferenciación es crucial en el marketing, y esa diferenciación también tiene relación con la manera en que le hablas a tu público.
¿Cómo te van a distinguir entre tantas voces si hablas igual que tu competencia?
Por eso, carecer de un tono de comunicación en redes sociales y, además, copiar y pegar lo que vomita ChatGPT no te ayudará a posicionarte en la mente de tus clientes.
La manera en que te comuniques con tu público servirá para fidelizarlo.
Y la gestión de la personalidad de tu marca tendrá repercusiones en la experiencia del cliente.
Palabras finales
Piensa en cómo quieres comunicarte con tus clientes potenciales y actuales.
Revisa los ejemplos que te di, pero no te frustres: no tienes que ser una marca grande de bebidas, una universidad o un fabricante de vehículos. Cualquier empresa, sin importar su tamaño, puede establecer su tono de comunicación.
Tu negocio tendrá una identidad coherente y destacará entre la competencia.
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