En el episodio 3 te hablé de 8 errores que debes evitar al crear contenidos, y entre esos errores estaba el no tener un plan.
Por eso y para ampliar esa información, hoy voy a hablarte de la estrategia y el plan de contenidos como puntos de partida para la creación y difusión de tus mensajes.
Según el Diccionario de la Real Academia Española, estrategia y plan son la misma cosa. De hecho son sinónimos relacionados con el mundo militar.
Sin embargo, en el ámbito del marketing de contenidos esto no es así. No se refieren a lo mismo.
Podría decirse que ambas palabras están juntas, pero no revueltas.
Lo curioso es que hay un poco de confusión en torno a lo que son la estrategia y el plan de contenidos. Parece que todo depende de la fuente que consultes. Unos dicen que la estrategia va primero y luego el plan, otros todo lo contrario, mientras que unos más indican que la estrategia está dentro del plan.
En fin, yo no te quiero enredar y te lo pondré más simple.
La estrategia de contenidos es la visión general. Responde a las preguntas “¿por qué?” y “¿para quién?” hago estos contenidos. El plan es el paso a paso, es el detalle de cada acción que hará posible llegar al destino al que quiero ir.
Piensa en un viaje de vacaciones. La estrategia sería definir adónde y por qué quieres ir a ese lugar, con qué recursos cuentas, qué tipo de viaje te puedes permitir, cuántos días, qué medios de transporte vas a usar, si vas a contratar el viaje por medio de una agencia o lo vas a armar tú solo.
El plan para concretar ese viaje de vacaciones sería todos los detalles: el itinerario, la fecha tope para comprar los boletos, dependiendo de si es temporada alta o baja; la agencia de viajes que vas a contratar o los sitios web por donde vas a reservar el hospedaje, los tours que querrás hacer, etc.
Ahora volvamos a lo que nos compete.
La estrategia de contenidos debe conectar con los objetivos de tu organización. Es como una especie de brújula que la mantendrá en el camino correcto, enfocada y coherente con todo.
Para la estrategia definiremos los siguientes elementos:
- Objetivo de la organización.
- Objetivo de la estrategia de contenidos.
- Audiencia.
- Pilares.
- Formatos.
- Canales de distribución del contenido.
- Frecuencia.
- Medición.
Supongamos que tienes una pyme sostenible cuyo fin es acortar la cadena de valor entre los restaurantes y productores de la zona para ahorrar dinero, potenciar el comercio local y poner en la mesa alimentos frescos. Ese sería tu objetivo.
Ahora define el objetivo de tu estrategia de contenidos. Este podría ser “darnos a conocer como la solución que acorta la brecha entre los negocios gastronómicos y sus proveedores”.
A continuación, te toca describir a tu audiencia. ¿Quiénes son? No sólo se trata de datos demográficos como sexo, edad y lugar de residencia. Tienes que ir más allá. Probablemente tengas dos audiencias: los relacionados con el rubro gastronómico (dueños, gerentes, etc.) y los productores locales. ¿Cómo son? ¿Cómo piensan? ¿Cuáles son sus desafíos? ¿Cómo se expresan? ¿Qué buscarían en tu contenido? Estos perfiles de clientes son lo que en el mundo del marketing se denominan “buyer personas”.
La siguiente fase es establecer las categorías de contenidos, también llamados “pilares de contenido”, de los cuales te hablé brevemente en el episodio anterior.
Los pilares de contenido son las bases de tu contenido, los grandes temas que servirás a tu audiencia. Ponles nombres y objetivos.
Para efectos del ejemplo, unos posibles pilares podrían ser los siguientes:
- “Del campo a la cocina”. Pilar en el que se contarán historias y se hablará sobre la frescura y calidad del producto local.
- “Aliados que cocinan con propósito”. Publicaciones de testimonios, casos de restaurantes y beneficios de trabajar directamente con los productores de la zona.
- “Negocio sostenible y eficiente”. Cómo acortar la cadena de valor mejora costos, reduce huella ambiental y fortalece comunidades.
Lo siguiente es escoger tus formatos. Responde a la pregunta ¿qué tipo de contenido le gusta consumir a mi audiencia? ¿Le gusta leer artículos, o más bien consumir videos? ¿O será que, por razones de tiempo y practicidad, prefieren escuchar podcasts?
Lo que contestes en esta fase te llevará a la siguiente: los canales de distribución.
Esos canales de distribución son las plataformas donde vivirán tus contenidos.
Pero ojo aquí, porque tienes que cruzar la información del tipo de contenido que le gusta consumir a tu audiencia, con los lugares en los que suele consumir ese tipo de contenido.
¿Les gusta ver videos? ¿En qué tipo de formato? ¿Cortos o más extensos? ¿TikTok o YouTube? ¿O más bien es un perfil que consume contenido en LinkedIn? ¿O suele estar más bien en Instagram?
Esta es una información que deberías ya tener adelantada desde la fase de descripción de tu audiencia.
Ahora establece con qué frecuencia quieres alcanzar a tu público objetivo.
Digamos que elegiste 3 canales según el perfil de tu audiencia: LinkedIn, Instagram y YouTube. ¿Cuántas veces publicarás en cada una? Sé realista y ten en cuenta cómo funciona el algoritmo de cada plataforma. Comienza con lo mínimo viable para ti, por ejemplo, 2 veces por semana en LinkedIn, 3 veces a la semana en Instagram y un video por mes en YouTube. Después, dependiendo de tus recursos, podrás aumentar esa frecuencia.
Finalmente, la medición. Esto debe estar conectado con el objetivo de tu estrategia de contenidos y, por consiguiente, con los de tu organización. Es importante que establezcas tus indicadores para saber si tu estrategia está dando resultados. Por ejemplo, alcance y visualizaciones en redes sociales, o un número determinado de suscriptores mensuales al canal de YouTube. Establece objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo.
Recuerda que la estrategia de contenidos es una visión general. El detalle de cada decisión deberás desarrollarlo en el plan de contenidos. Acuérdate de la metáfora del viaje de vacaciones.
El plan de contenidos
¿Qué debe tener el plan de contenidos?
Un plan de contenidos básico debería contar, al menos, con 3 partes:
- Línea editorial.
- Procesos.
- Recursos humanos.
La línea editorial es la identidad de tu marca, sea una pyme sostenible o una organización sin fines de lucro. Basada en los valores de la organización, la línea editorial gobierna todo lo que se comunica, el tono de la marca, la palabra, la identidad visual, la manera de relacionarse con los clientes o donantes, etc. Esta línea editorial es la que dirá qué contenido se publica y cuál no. Es como los rieles de un tren.
Siguiendo con el ejemplo de la pyme que acerca a restaurantes con productores locales, su línea editorial deberá estar alineada con los valores de sostenibilidad, su contenido deberá enmarcarse dentro de su objetivo de negocio y no polemizar con contenidos sobre política y religión, por mencionar algunas temáticas.
La línea editorial responde a la pregunta “¿de qué forma nos comunicamos?”.
Los procesos se refieren a todo el flujo de trabajo para la producción y distribución de los contenidos, desde el inicio hasta el final. Aquí entran las herramientas y también los calendarios editoriales, en los cuales se fijan los temas, formatos y fechas de publicación.
Con los procesos respondemos a la pregunta “¿cómo lo haremos?”.
Los recursos humanos son el conjunto de personas o el equipo que estará a cargo, con sus distintas habilidades para crear las piezas de contenidos: redactores, diseñadores, editores de video, entre otros. En esta fase también se define si el personal será interno o externo.
La definición de los recursos humanos contesta la pregunta “¿con quiénes contamos?”.
Preguntas y respuestas para cerrar
¿Estrategia y plan de contenidos no son lo mismo?
No. Aunque en el diccionario puedan parecer sinónimos, en marketing de contenidos no lo son. La estrategia es la visión general (el “por qué” y el “para quién”), mientras que el plan es el detalle de cómo vamos a ejecutar esa visión.
¿Cuál va primero: la estrategia o el plan?
Primero la estrategia. Es como decidir adónde quieres ir de vacaciones, por qué ese destino y con qué recursos. El plan viene después y te dice cómo llegar, qué ruta tomar y qué vas a necesitar para que ese viaje sea posible.
¿Qué debe incluir una estrategia de contenidos?
Debe conectar con los objetivos de tu organización y definir:
El objetivo de la estrategia.
La audiencia o buyer persona.
Los pilares de contenido.
Los formatos ideales.
Los canales de distribución.
La frecuencia.
Y los indicadores para medir resultados.
¿Y el plan de contenidos? ¿Qué lleva?
Un plan básico debería tener tres elementos esenciales:
La línea editorial, que define el tono y la identidad de la marca.
Los procesos, es decir, cómo se crea, aprueba y publica el contenido.
Los recursos humanos, o sea, quiénes lo hacen posible: redactores, diseñadores, editores, etc.
¿Cómo se relacionan ambos?
La estrategia marca el rumbo; el plan detalla cada paso para recorrer ese camino. Uno sin el otro no funciona. La estrategia sin plan se queda en buenas intenciones, y el plan sin estrategia es como andar sin rumbo.
¿Tengo que tenerlo todo resuelto para empezar?
No. Puedes empezar con una versión sencilla de tu estrategia y un plan mínimo viable. Lo importante es tener claridad y coherencia. Luego irás afinando en el camino.
Si tienes algo que decirme o te gustaría trabajar conmigo, escríbeme al email contacto@necesitascontenido.com o al formulario de contacto.
Las notas de este episodio las consigues en necesitascontenido.com/programa
Muchas gracias por escuchar hasta aquí. Nos encontramos la próxima semana.
Moisés G. Hernández