A veces se piensa que la comunicación no importa cuando se trata de una organización sin fines de lucro. Esto es especialmente común entre las más pequeñas, que suelen creer que “eso es cosa de las grandes”.
Pero la verdad es que la comunicación no es un accesorio, ni algo reservado para quienes tienen grandes recursos.
La comunicación en las organizaciones sin fines de lucro es tan importante como en cualquier empresa comercial. Y debe ir de la mano de la misión y los valores, porque de nada sirve tener una causa noble si lo que se comunica dice otra cosa.
La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace
Yo me inspiré a hablar de esto tras ver una publicación en redes sociales de una institución que, sinceramente, me pareció fuera de lugar. Era un mensaje incoherente, sin empatía, y totalmente desconectado de los valores que decía defender.
Y aquí está el punto: no importa el tamaño de la organización. No vale la excusa de que “somos pequeños” o “no tenemos un departamento de comunicación”. Cada mensaje que publicas —en redes, boletines por correo, web, etc.— debe reflejar el propósito de la institución.
Te cuento una anécdota. Trabajando en una organización de este tipo alguna vez me dijeron “No somos una agencia, no necesitamos eso”, cuando argumentaba la necesidad de profesionalizar la comunicación y el marketing. Esa actitud es un error. Revela una especie de autoestima organizacional baja, en mi opinión.
Y lo cierto es que todo comunica: lo que se dice (o no) y lo que se hace.
La falta de coherencia afecta la credibilidad, y en una ONG o fundación la credibilidad es uno de los principales activos. De ella dependen la captación de socios, donaciones y apoyos.
La base: misión y valores claros y escritos
Antes de hablar de comunicación, hay que tener algo muy claro: la misión y los valores deben estar definidos, y por escrito.
La misión responde al “por qué existimos”, mientras que los valores explican “cómo alcanzamos nuestros objetivos”. Si esos fundamentos no están claros, cualquier estrategia comunicacional se tambalea.
Veamos un ejemplo:
Supón que tu organización trabaja por mejorar la calidad de vida de adultos mayores en situación de abandono.
Tu misión podría ser:
“Mejorar la calidad de vida de personas mayores en situación de abandono mediante atención médica, acompañamiento emocional y programas de integración comunitaria”.
Y tus valores podrían incluir:
1. Empatía: “Comprender las emociones y necesidades de quienes acompañamos”.
2. Solidaridad: “Trabajar juntos para construir una sociedad más justa”.
3. Respeto: “Reconocer la dignidad de cada persona”.
Ahora bien, si por ejemplo publicas un reel en tono de burla hacia los adultos mayores para “llegar a un público joven”, en el que además profundizas las estereotipos sociales, estarías faltando gravemente a tus propios valores. Y es que en la comunicación no todo vale.
Códigos de conducta y manuales de estilo: el marco ético de la comunicación
Nada de esto se logra al azar. Es indispensable tener un código de conducta y, si es posible, un manual de estilo.
Un buen ejemplo es el de la Teletón en Chile, una institución respetadísima por su trabajo con personas con discapacidad. En su código de conducta, disponible públicamente en su web, se establecen pautas claras sobre cómo comunicar:
* Compartir un mismo discurso.
* Evitar estereotipos y lenguaje peyorativo.
* No difundir materiales audiovisuales sin la autorización de los usuarios y familias que aparecen en ellos.
Ese tipo de marco ético debería ser el norte de toda organización. Así se evitan errores, se fortalece la transparencia y se garantiza coherencia con los valores institucionales.
Profesionalizar la comunicación en las organizaciones sin fines de lucro
No basta con tener redes sociales o enviar boletines. Hay que tener criterio y estrategia.
¿Cómo hacerlo?
Algunas acciones que te propongo:
* A través de capacitaciones y cursos especializados.
* Investiga si tu municipalidad o alcaldía ofrece adiestramiento gratuito en este campo.
* Contratando consultorías externas puntuales.
La comunicación en las organizaciones sin fines de lucro no se debe improvisar. No es “publicar por publicar”. Cada mensaje debe tener un propósito, un tono adecuado y un alineamiento con los valores institucionales.
Conclusión
La comunicación en las ONG u organizaciones sin fines de lucro no consiste en publicar más, sino en comunicar mejor y coherentemente.
Se trata de cuidar la credibilidad y el propósito.
Recuerda: todo lo que haces comunica. Por eso, cada palabra, imagen o acción debe reflejar la esencia de tu misión.
Aquí tienes dos tareas para esta semana:
1. Revisa o crea un código de conducta.
¿Tu organización lo tiene por escrito? Si no, es momento de redactarlo.
2. Haz una auditoría del contenido publicado.
Revisa lo que has compartido en el último mes y analiza si refleja tus valores.
Tomando como referencia el ejemplo de valores de la ONG que cuida a los ancianos:
Pregúntate:
* ¿Estos mensajes comunican empatía?
* ¿Muestran solidaridad y trabajo en comunidad?
* ¿Reflejan respeto por las personas a las que servimos?
Preguntas frecuentes sobre comunicación en las organizaciones sin fines de lucro
Porque transmite la misión, los valores y el propósito de la institución. Además, construye credibilidad, clave para conseguir apoyo y donaciones.
Se pierde confianza y credibilidad. La audiencia percibe incoherencia, lo que puede afectar la reputación de la organización.
Un código de conducta, un manual de estilo y capacitaciones en comunicación son fundamentales.
Mediante formación, consultorías externas o alianzas con organismos especializados. No es un gasto, es una inversión.
Escrito por Moisés G. Hernández
