Si crees que la ciberseguridad y la protección de la marca son solamente asuntos de los que deberían preocuparse las grandes empresas, este episodio es una señal de alerta necesaria para tu pyme u ONG.

Y es que no basta con tener una gran estrategia de comunicación si no proteges el lugar donde habitan tus contenidos. 

En este episodio, te doy algunos consejos básicos de cómo blindar tus activos digitales y tu identidad de marca en Internet frente a riesgos técnicos y legales que podrías estar ignorando.

Lo que aprenderás en este episodio:

• Vulnerabilidades reales: América Latina, blanco de ataques, y cuáles son esos errores elementales que ponen en riesgo los activos digitales de tu organización.

• Medidas de blindaje técnico: El uso de herramientas para contraseñas seguras, la importancia del doble factor de autenticación y el mantenimiento crítico en WordPress.

• Gestión de activos de marca: Cómo decidir estratégicamente sobre tus dominios web y por qué debes reservar tus nombres de usuario en redes sociales (aunque no las uses).

• Propiedad intelectual y riesgos legales: Las consecuencias de usar imágenes sin autorización o sin revisar las licencias y alcances legales.

• El factor humano y la continuidad: La importancia de capacitar a tu equipo y por qué centralizar todas las credenciales en una sola persona es un riesgo crítico para tu organización.

Tarea para la semana:

Realiza una auditoría rápida de seguridad: cambia tus contraseñas más importantes usando una más robusta, activa el doble factor de autenticación en tus cuentas principales y asegúrate de tener un respaldo local (descargado en tu computadora) de tu sitio web actual.

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💡Episodios relacionados:

04 | La estrategia y el plan de contenidos

05 | La marca no es solamente el logo

24 | Documenta tus procesos

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Material complementario

América Latina recibió 9% de los ciberataques a nivel global en 2025: IBM

Ante advertencia de EE.UU. por hackeo a empresas chilenas: ¿Qué tan vulnerable es Chile a ciberataques?

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Tener muchos "likes" puede alimentar el ego, pero si esos corazones no se traducen en los objetivos que tu organización necesita, tus esfuerzos están desenfocados.

En este episodio, te explico cómo dejar de perseguir métricas vanidosas y empezar a medir con criterio para que cada pieza de contenido trabaje a favor de tu propósito. 

Lo que aprenderás en este episodio:

• Métricas vanidosas vs. objetivos reales: Por qué los likes y reproducciones sólo sirven para la gratificación inmediata.

• Contenido con intención: Ejemplos claros de cómo deben variar los objetivos según lo que persiga tu negocio u ONG.

• Análisis cualitativo: Por qué hace falta ver cómo se comportan las personas que consumen nuestros contenidos, más allá de los números duros. 

• La importancia de tener claro a quién le hablas: Por qué publicar sin saber quién es el destinatario de ese mensaje es un tremendo error.

• Optimización estratégica: También analizar el éxito de tus piezas de contenido es vital para tu estrategia. 

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💡Episodios relacionados:

02 | ¿Qué es el marketing de contenidos y por qué es importante para tu organización?

11 | Hacer escucha social para conectar con tus clientes

21 | Dos herramientas imprescindibles para analizar el tráfico de tu web

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La página en blanco es uno de los mayores cuellos de botella para quienes gestionamos contenidos con recursos limitados.

A menudo, la presión por publicar se suma a una lista interminable de tareas pendientes, haciendo que la creatividad se bloquee justo cuando más la necesitamos.

No es falta de ideas, sino la ausencia de un sistema que nos ayude a procesarlas cuando el tiempo es escaso.

Por eso, en este episodio te enseño cómo convertir a Gemini, la inteligencia artificial de Google, en una especie de segundo cerebro: un asistente virtual gratuito que conoce tu organización, te ayuda a planificar y cocrea contigo… eso sí, sin que tu pyme u ONG pierda su esencia humana.

Lo que aprenderás en este episodio:

• Qué son las Gems de Gemini y por qué son la alternativa gratuita ideal a sus similares de ChatGPT.

• Cómo vincular tus documentos de Google Drive para que tu asistente tenga contexto real sobre tu marca.

• Diferencia entre el "Modo Rápido" y el "Modo Pensar" para obtener mejores resultados.

• Pasos prácticos para configurar tu primer asistente con instrucciones (prompts) efectivas.

• La importancia del control editorial: por qué la IA es un socio colaborativo y no un reemplazo.

Tarea para la semana:

Entra en gemini.google.com, crea tu primera Gem de forma gratuita y configúrala con una tarea específica (como redactar pies de foto o resumir textos), dándole instrucciones claras sobre tu tono de voz y objetivos.

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💡Episodios relacionados:

02 | ¿Qué es el marketing de contenidos y por qué es importante para tu organización?

12 | Desempolvando joyas de tu web para transformarlas en nuevos contenidos.

14 | Contenido genérico con IA o auténtico para humanos

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➡️ Aquí tienes todos los detalles de cómo crear el asistente.

Esa es una de las frases que más he escuchado cuando he estado en contacto con una ONG.

Pero eso es un mal comienzo.

Si abriste perfiles para tu ONG sin un plan claro, sin recursos suficientes o sin saber realmente a quién te diriges, estás cometiendo uno de los errores más comunes (y costosos) en comunicación digital.

En este episodio descubrirás por qué lanzarte a las redes (y a cualquier otro canal digital) sin estrategia puede ser peor que no estar, y aprenderás un enfoque realista y sostenible para comunicar la causa de tu organización sin agotarte en el intento.

Lo que aprenderás en este episodio:

• Por qué "estar en redes sociales porque todos están" es el primer error que cometen las ONG.

• Las 4 preguntas esenciales que debes responder ANTES de abrir cualquier perfil digital.

• Canales alternativos más allá de las redes sociales que pueden ser mejores para tu ONG.

• Por qué necesitas un manual de marca (aunque en tu ONG trabajen sólo 4 personas).

• Cómo aprovechar las "joyas de contenido" que ya tienes y convertirlas en historias atractivas.

Si este episodio te ayudó a replantear tu estrategia digital, califica el podcast con 5 estrellas en Spotify y compártelo con otras organizaciones que necesiten este mensaje. Así llegará a más personas que trabajan por un propósito.

Tarea para la semana

Crea un banco de temas donde apuntes cada idea de contenido que surja en el día a día de tu ONG. Este inventario será tu mejor aliado para mantener tus canales digitales activos y relevantes sin quedarte en blanco.

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04 | La estrategia y el plan de contenidos

10 | Usa el storytelling para conectar

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En este episodio, enfrentamos la crítica sobre la saturación actual y descubrimos por qué siempre hay espacio para una voz con propósito. 

De eso te quiero hablar hoy para que pensemos juntos si es cierto que estamos creando contenido inútil.

Porque ya verás que el verdadero problema no es la saturación.

Lo que aprenderás en este episodio:

• Por qué la existencia de mucha competencia (como farmacias o restaurantes) es una señal de necesidades no atendidas. 

• La diferencia entre generar "ruido" y construir una comunidad o "tribu" específica para tu marca. 

• El peligro de publicar por inercia y la importancia de definir el "para qué" y el "para quién" antes de crear. 

• Cómo la diferenciación y el uso de una voz propia son el antídoto contra el contenido genérico creado por IA. 

• Por qué hoy es también un buen momento para tener tu propio “medio de comunicación”, sin importar tu presupuesto. 

Tarea para la semana:

Revisa tus canales actuales (redes, web o podcast) y define con claridad qué problema específico estás resolviendo y a quién te diriges exactamente. Si tu mensaje suena como "somos líderes" o "soluciones integrales", es momento de darle una voz más humana y única. 

➡️ Si este episodio te ayudó a ver tu estrategia con más claridad, califica el podcast con 5 estrellas en Spotify y compártelo con alguien que necesite un impulso para seguir creando. 

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02 | ¿Qué es el marketing de contenidos y por qué es importante para tu organización?

04 | La estrategia y el plan de contenidos

13 | Sin objetivos claros, no hay contenido que valga

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En este episodio (el último de 2025), te hablo sobre las bitácoras, esos registros que deberías llevar para contextualizar tus métricas, o para darle seguimiento a un proyecto o cambios en tus contenidos.

Y es que tener el historial de cambios, ajustes o cosas que pasan repentinamente, es parte de la medición y optimización de tus contenidos.

Así que si te interesa, dale “play”.

Puntos tocados en este episodio:

¿Por qué necesitas llevar una bitácora?

No confíes solo en tu memoria. Documentar tus procesos te permite:

• Identificar causas: Saber exactamente qué publicación o cambio técnico generó un resultado.
• Dar contexto a las métricas: Los números por sí solos no dicen nada; la bitácora explica el "porqué" detrás de esos datos.
• Continuidad del equipo: Evitar que el conocimiento se pierda si alguien sale de la organización.
• Reutilizar lo que funciona: Detectar patrones de éxito para repetirlos y desechar lo que no sirve.

Herramientas y metodología

No te compliques. Lo importante es la constancia y la claridad:

• Soporte digital: Aunque el papel funciona, lo digital permite búsquedas rápidas y trabajo colaborativo.
• Mis favoritas: Herramientas como Notion, Google Docs o Excel son ideales.
• Calendario de contenidos: Usa la sección de "observaciones" en tus grillas mensuales para anotar eventos imprevistos o acciones especiales.
• Usa IA: Experimenta conectando tus registros con asistentes como GPTs o Gems (Gemini) para "chatear" con tu propia información.

Tu tarea para esta semana:

Comienza tu propia bitácora hoy mismo. Registra cada cambio, por pequeño que sea, con fecha y detalle. ¡Cuéntame en los comentarios de Spotify cómo te va con este nuevo hábito!

¿Te gustó este episodio? No olvides seguir el podcast y compartirlo con alguien a quien le pueda servir.

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20 | Cómo sacar ideas de contenido de donde sea

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Uno de ellos es cómo tratamos a nuestro público: ¿de tú o de usted? Aunque parezca algo insignificante, esta decisión marca la percepción de cercanía o distancia que proyecta tu marca.

En este episodio, te cuento por qué no importa el tamaño de tu organización cuando se trata de mantener la coherencia en la comunicación. He visto grandes marcas cometer errores garrafales mezclando ambos tratamientos en una misma web, por ejemplo, y eso sólo comunica desorden.

Aquí te explico cómo el manual de marca debe ir más allá del logo para definir tu tono de voz, y qué factores —desde el sector hasta el entorno sociocultural— deben influir en tu elección para conectar de verdad con tu audiencia.

Puntos principales del episodio

• La percepción de marca. El uso del "tú" o el "usted" define si tu organización se percibe como cercana o formal.

• Coherencia ante todo. Es un error grave mezclar tratamientos en un mismo canal digital (web o redes sociales); esto genera confusión y falta de profesionalismo.

• Más allá del logo. El tono de comunicación debe estar por escrito en tu manual de marca, no solo la parte gráfica.

• Criterios de elección. Para decidir, analiza tu sector, la edad de tu público y el contexto cultural de tu región.

• El factor humano: En el trato personal, la flexibilidad puede ser válida (como con personas mayores) sin que esto rompa necesariamente la estrategia digital.

Tu tarea para la semana

Revisa tus canales digitales (tu web, tu último post, tu newsletter) y verifica si estás manteniendo la coherencia en el trato. Si no tienes definido tu tono de voz en tu manual de marca, ¡manos a la obra! Es hora de ponerlo por escrito.

¿Te gustó este episodio?

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04 | La estrategia y el plan de contenidos

05 | La marca no es solamente el logo

En este episodio te cuento la historia de “Ana”, una asesora funeraria que enfrentaba el reto de hablar sobre la muerte en un entorno digital donde todos quieren huir de temas escabrosos como ese.

Hoy analizamos por qué no existen sectores imposibles de comunicar, sino enfoques equivocados. 

Clasifico los "sectores difíciles" en tres categorías, desde mi perspectiva, y te doy las claves para saltar esas barreras.

Lo que aprenderás en este episodio:

• Las 3 categorías de sectores complejos. Desde temas tabú (como el funerario), hasta los muy técnicos (software, ingeniería) y los puramente conceptuales o de causas sociales (como los asociados a organizaciones sin fines de lucro).

• Evita lo negativo. Por qué no necesitas mostrar el sufrimiento o apelar al morbo para comunicar un servicio.

• Todo es psicología. Entender que, sin importar el sector, todos compartimos miedos y necesidades similares.

• El contenido como puente. Cómo usar la educación y la empatía para derribar las barreras de desconfianza de tu audiencia.

Tarea para la semana: 

Identifica cuál es el principal tabú o barrera técnica que aleja a tu audiencia. Hecho esto, busca un ángulo positivo, inspirador o educativo que no use imágenes negativas, y planifica un contenido basado en ese enfoque.

➡️ Si este episodio te ayudó a ver tu comunicación desde otra perspectiva, CALIFÍCALO en Spotify y compártelo con alguien que trabaje en un sector "complicado". 

¡Nos escuchamos pronto!

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En este episodio te hablo del dúo dinámico del análisis web: Google Analytics y Hotjar, dos herramientas poderosas (y una es 100 % gratuita) que te van a ayudar a entender qué pasa realmente en tu sitio.

Porque tener una web sin medir es como tirar tu plata al pote de la basura. 

Y es que no estás en condiciones para tener tu página de adorno, sino para que genere resultados.

Lo que aprenderás en este episodio:

• Qué es la analítica web. No te asustes con el término: medir, observar y analizar lo que pasa en tu web no es una ciencia solo para unos pocos.

• Google Analytics: el QUÉ. Es una herramienta gratuita de Google que te muestra métricas cuantitativas como sesiones, páginas más visitadas, tasa de rebote y origen del tráfico.

• Hotjar: el PORQUÉ. Una herramienta fascinante y muy visual que te explica el porqué detrás de las estadísticas. Con mapas de calor, grabaciones de sesiones, embudos y encuestas.

• Por qué son complementarias. Usar ambas es como pasar de ver un paisaje por un pequeño agujero a apreciarlo completo desde una colina con vista de 360 grados.

• Cómo optimizar tus contenidos. Estas aplicaciones te muestran qué funciona, qué hay que eliminar y qué temas merecen más atención. También te ayudan a reutilizar tu contenido exitoso en redes sociales.

Tarea para la semana:

Instala Google Analytics y Hotjar en tu web y comienza a explorar esas estadísticas. El secreto está en medir lo necesario y usar ese conocimiento para que tu sitio web sea mejor cada día.

➡️ Si este episodio te convenció de que ya es hora de dejar de andar a ciegas, CALIFÍCALO en Spotify y compártelo con alguien que tenga web pero no la esté midiendo.

¡Nos escuchamos pronto!

💡Episodios relacionados: 

07 | Medir para mejorar, la clave del marketing digital

12 | Desempolvando joyas de tu web para transformarlas en nuevos contenidos

17 | Rastrear las visitas a tu web

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A muchos profesionales nos pasa: conocemos nuestra área a la perfección, pero no logramos ver las "perlas" de contenido que surgen en nuestro día a día.

Y es que crear contenidos no es una tarea sencilla (contrario a lo que dicen algunos por ahí). Se requiere constancia, tener objetivos y también olfato, entre otras cosas.

Por eso, en este episodio te ayudo a activar tu olfato de comunicación. 

Aprenderás que generar contenido no se trata de inventar algo nuevo cada día, sino de saber observar tu propia fuente de información y conectarla con lo que realmente le importa a tu audiencia. Desde el uso de mapas mentales hasta la inteligencia artificial como socio creativo, hoy descubrirás cómo no quedarte sin temas de los que hablar nunca más.

Lo que aprenderás en este episodio:

• Conocer tu fuente: Cómo utilizar tu conocimiento técnico y tu sector como el punto de partida inagotable para tus contenidos.

• La técnica de los mapas mentales: Cómo desglosar un solo tema en múltiples ángulos para tener una visión panorámica y estratégica.

• IA como asistente, no como sustituto: El uso de chatbots para realizar lluvias de ideas y encontrar perspectivas que no habías tocado.

• Escucha activa y alertas: Cómo configurar herramientas y prestar atención a las preguntas de tu audiencia para detonar nuevas publicaciones.

• Combinar: La disciplina de un calendario, la curiosidad constante y la pasión por lo que haces.

Tarea para la semana:

Toma un tema que ya hayas publicado (o uno que domines mucho) y crea un mapa mental. Intenta extraer al menos cuatro subtemas o subdivisiones de ese mismo tópico que no hayas desarrollado a profundidad todavía.

Si este episodio te ayudó a encontrar esa idea que te faltaba, por favor califica el podcast con 5 estrellas en Spotify y compártelo con otro emprendedor o colega de ONG que necesite potenciar su comunicación.

💡Episodios relacionados:

4 | La estrategia y el plan de contenidos

6 | Usar la IA para crear contenidos

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15 | El banco de temas

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Lectura recomendada: versión escrita de este episodio.

Sin embargo, en el ámbito de la creación de contenidos vale la pena hacerlo.

Es la manera de saber cómo lo está haciendo nuestra competencia y ver oportunidades de mejora en nuestra estrategia.

Muchos emprendedores y pymes ignoran una técnica de bajo costo que puede ser la clave para dejar de publicar contenido que nadie ve y empezar a conectar de verdad con su audiencia.

En este episodio, exploro contigo el benchmarking de contenidos. Olvida la idea de que compararse es superficial; cuando se hace con método, se convierte en una herramienta de mejora continua que te permite detectar oportunidades que hoy son invisibles para tu negocio.

Lo que aprenderás en este episodio:

• Qué es el benchmarking: Ese proceso para medirte frente a la competencia y entender dónde estás parado.

• Utilidad estratégica: Cómo sirve para encontrar temáticas exitosas, canales óptimos y nutrir a tus buyer personas.

• Casos reales: Te cuento una anécdota de una academia online con la que trabajé que, luego de realizar un benchmarking de contenidos, logró optimizar un mensaje confuso.

• Un método de 4 fases: Los pasos exactos de ese benchmarking de contenidos para que lo empieces a aplicar apenas termines de escuchar este episodio.

• Ampliando el espectro: Por qué también debes aprender de los competidores pequeños, indirectos y de sectores ajenos al tuyo.

Tarea para la semana: 

Realiza tu primer estudio comparativo básico. Elige un formato o plataforma (por ejemplo, tu web o Instagram), identifica a 3 competidores y registra en un archivo de Excel o Google Sheets qué están haciendo ellos que tú podrías mejorar o adaptar.

Si este episodio te ayudó a ver tu estrategia desde otra perspectiva, califica el podcast con 5 estrellas en Spotify y compártelo con otro emprendedor que necesite darle un impulso a sus contenidos.

💡Episodios relacionados:

04 | La estrategia y el plan de contenidos

05 | La marca no es solamente el logo

15 | El banco de temas

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24 | Documenta tus procesos

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➡️ Lectura recomendada: "Benchmarking de contenidos: analiza a tu competencia y mejora tu estrategia" (versión escrita de este episodio).

Algunos creen que, por ser pequeños, el "cómo" decimos las cosas no importa, pero la realidad es que la comunicación es el corazón de tu credibilidad.

En este episodio, analizo por qué la coherencia entre tus valores organizacionales y tus mensajes digitales no es negociable. 

A través de ejemplos reales (y algunos errores comunes) aprenderás que la comunicación profesional es una inversión necesaria para proteger el activo más valioso de cualquier organización con propósito: la confianza de su audiencia.

Lo que aprenderás en este episodio:

• Por qué la comunicación no es un accesorio, sino una extensión de tu misión y valores.

• El peligro de la "autoestima organizacional" baja y la excusa del tamaño de la institución.

• Cómo evitar crisis de reputación mediante la creación de un código de conducta y un manual de estilo.

• El caso de la Teletón en Chile y su transparencia comunicacional.

• La importancia de profesionalizar el área de marketing, incluso con recursos limitados.

Tarea para la semana: 

Te propongo un ejercicio doble. Primero, revisa si tu organización tiene un código de conducta escrito; si no, es momento de empezar a redactarlo. Segundo, realiza una auditoría de tus publicaciones del último mes y pregúntate: “¿Este post refleja realmente nuestros valores de empatía, respeto y solidaridad?”.

🟢 Si este episodio te ayudó a ver tu comunicación desde otra perspectiva, por favor califícalo con 5 estrellas en Spotify y compártelo con otro líder de organización social que necesite profesionalizar su mensaje.

💡Episodios relacionados:

02 | ¿Qué es el marketing de contenidos y por qué es importante para tu organización?

09 | Honestidad digital en las ONG

10 | Usa el storytelling para conectar

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➡️ Lectura recomendada: versión escrita de este episodio.

La dirección de esa página la compartiste en tus redes sociales, en tu newsletter y también en campañas pagadas. 

¿Cómo medir el tráfico que llega?

¿Cómo saber de dónde llegan esas visitas? Si es de redes sociales, ¿de cuáles exactamente? Y si es de una newsletter, ¿de qué edición en específico, o de cuál enlace?

Y es que no medir nuestras acciones en marketing digital es como andar a ciegas, como te dije en un episodio anterior. 

Es aquí donde entran los parámetros UTM, unas etiquetas especiales que se agregan a una dirección web.

De eso se trata esta nueva entrega de Necesitas Contenido.

Te enseñaré en qué consisten los parámetros UTM (te adelanto que esto no es tan complejo como suena) y cómo utilizarlos en tus contenidos.

Porque con datos en mano, es más sencillo tomar decisiones.

👉 Episodio mencionado: 

07 | Medir para mejorar, la clave del marketing digital

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👉 Accede a la versión escrita de este episodio, en donde podrás ver ejemplos de lo que te hablé acá.

No digo que estas fechas importantes no sean una oportunidad para ganar visibilidad para tu marca, pero ¡cuidado! Usarlas sin estrategia puede más bien perjudicarla.

De eso te hablo en el episodio de hoy.

Te enseñaré a sacarles provecho sin abusar de ellas.

Porque no queremos que tu marca con propósito sea una marca vacía, ¿verdad?

👉 Episodio relacionado:

4 | La estrategia y el plan de contenidos

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👉 No te pierdas ningún detalle leyendo la versión escrita de este episodio.

Además, te enseñaré a extraer ideas de casi cualquier cosa relacionada con tu sector, lo cual te servirá para “alimentar” ese inventario y, por consiguiente, tus calendarios editoriales.

De esta manera, evitarás el terrible síndrome de la página en blanco.

¡Dale play!

👉 Episodios relacionados:

4 | La estrategia y el plan de contenidos

11 | La escucha social

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¿Tiene sentido para una marca generar contenidos masivamente con el uso de la IA?

En este episodio comparto contigo una reflexión sobre el riesgo corre tu marca si pierde su toque humano, especialmente si es una organización con propósito. 

Y es que hay una especie de fiebre por la automatización que debemos tomar con cuidado si no queremos perder la autenticidad y la conexión humana.

¡Presiona el botón de play para escuchar!

👉 Episodios mencionados:

05 | La marca no es solamente el logo

06 | Cómo usar “inteligentemente” la IA para crear contenidos

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👉 Lee la versión de este episodio en mi blog

Hay negocios que no saben qué es lo que quieren conseguir con los contenidos, por ejemplo, en redes sociales. Y por eso las personas al frente terminan frustrándose.

Pero para eso hay solución: establecer objetivos SMART.

Esto es lo que escucharás en el episodio:

• Por qué la estrategia de contenidos debe conectar con los objetivos de tu negocio.
• Los objetivos SMART: Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y definidos en el Tiempo.
• Después de los objetivos, los KPI (Key Performance Indicators).
• ¿Hay que medir todo?
• ¿En dónde puedes ver las métricas de tu web o redes sociales?

Recursos

👉 Episodios mencionados:

4 | La estrategia y el plan de contenidos

11 | La escucha social

👉 Leer la versión escrita de este episodio.

Se trataba de una historia personal, de esas que no deberían quedarse archivadas en un rincón digital. 

Al contrario, era un contenido perfecto para rescatar y darle nueva vida.

Y eso me llevó a la siguiente conclusión: hay joyas que muchas organizaciones tienen escondidas en su web, simplemente porque no saben que están ahí, y resulta que son historias dignas de ser contadas otra vez, pero desde formatos y ángulos distintos.

Aquí te cuento cómo lo hice, qué aprendí en el camino y cómo tú también puedes revivir esos contenidos olvidados en tu web.

La historia detrás de la historia

El artículo al que me refiero lo había escrito un miembro del equipo de esa ONG. Era el testimonio de Tim, un misionero en África, sobre cómo llegó a ese llamado.

Su relato estaba lleno de pruebas, desafíos y búsquedas de propósito. No sólo era inspirador: era contenido alineado con los objetivos de esta organización cristiana, parte de su storytelling y con gran potencial para motivar a otros.

Pero había unos desafíos para transformar el texto.

Primero, el artículo estaba en inglés, y aunque me desenvuelvo muy bien con el idioma el formato en el que estaba, no era muy atractivo de leer.

Eran párrafos muy largos, unos grandes bloques de texto que hacían pesada la lectura en pantalla.

Cómo le di nueva vida a esa joya

El proceso de “rescate” lo hice en varias etapas:

1/ Apoyarme en la inteligencia artificial generativa 

Usé NotebookLM, una herramienta de Google que trabaja con su modelo Gemini. Le pasé el enlace del artículo y me generó resúmenes, puntos clave e incluso un mapa mental.

Ojo: no me quedé solo con lo que arrojó esta IA. Siempre contrasté con el texto original y hasta usé Google Translate como respaldo, para no meter la pata con una historia que también tenía un contenido doctrinal.

2/ Pensar en nuevos formatos

Con el material procesado, decidí convertir la historia en un carrusel de 12 láminas para Instagram y un post para Facebook. El gancho fue claro: invitar a leer el artículo completo en la web.

3/ Editar y diseñar

Después de pulir los textos y trabajar el diseño gráfico, el contenido estaba listo para ser programado en redes sociales.

En pocas palabras, tomé un artículo olvidado y lo transformé en piezas útiles, atractivas y listas para circular en distintos canales.

Los 4 pasos para rescatar tus contenidos en tu web

Si quieres replicar este proceso en tu organización, aquí tienes un sistema sencillo de cuatro pasos:

1/ Haz un inventario de tu web

Revisa tu blog o página cada cierto tiempo (mensual sería lo ideal). No hace falta inventar la rueda: probablemente ya tienes material valioso publicado.

2/ Filtra lo que vale la pena rescatar

¿Qué contenidos siguen siendo relevantes? Usa tus estadísticas en Google Analytics (o la herramienta que tengas) y determina cuáles temas no han perdido vigencia en base a las visitas que recibe. 

Incluso si el contenido caducó, como una nota de prensa, es posible extraer ideas o fragmentos útiles.

3/ Piensa en nuevos formatos

Un artículo puede transformarse en un video corto, un carrusel, un audio, una infografía… La clave está en adaptarlo al canal donde quieras publicarlo.

4/ Adapta y apóyate en la IA

Usa herramientas de IA para dividir, resumir o reformular textos. Te ahorrará tiempo, pero recuerda: la línea editorial y la coherencia de tu marca siguen estando en tus manos.

Comienza ya a repotenciar tus contenidos

Muchas veces, las webs de empresas y ONG son tratadas como el “patito feo” del ecosistema digital. Las redes sociales van por un lado y la web por el otro. No “conversan” entre sí. Pero tu sitio es un activo digital clave. Lo pagas, lo mantienes, y debería trabajar a tu favor.

Rescatar contenidos olvidados no sólo optimiza recursos, sino que también ahorra tiempo y fortalece tu estrategia de comunicación.

Eso sí, reutiliza con criterio. Secciones como “Misión” o “Contacto” no son para reciclar. Lo que realmente importa son los contenidos orgánicos que ya publicaste: artículos, testimonios, notas, entrevistas.

Y si llegaste hasta aquí, te propongo algo: haz un inventario de los contenidos que ya tienes en tu web.

Seguro encontrarás al menos una joya que merece volver a brillar en otros formatos y plataformas. Créeme, es una de las formas más inteligentes de aprovechar todo tu esfuerzo.

Moisés G. Hernández

Las únicas cosas que necesitas son una hoja de Excel, inteligencia artificial y mucha curiosidad.

Así que hoy te enseñaré cómo hacer una escucha social para crear mensajes que realmente conecten con tus clientes.

Y es que el error que cometen, creo yo, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas es que no hablan como lo hace su audiencia.

Esto es un gran problema, porque si no te comunicas en el mismo lenguaje de tus clientes, no sabes cómo piensan y qué frustraciones tienen, será muy difícil conectar con ellos.

Por eso, necesitas hacer una escucha social.

¿Y qué es la escucha social?

La escucha social o social listening es un proceso que consiste en monitorizar las conversaciones que se dan en un canal digital alrededor de una marca, productos, servicios, un mercado, una industria, etc.

El objetivo es saber qué opina la gente sobre un tema específico.

Pero ojo, que no solamente sirve para saber qué se dice, sino también cómo lo expresan.

Es como ser un espía, sólo que aquí no tenemos un propósito oscuro y que pudiera ser cuestionable, sino más bien algo que va a beneficiar tanto a nuestra empresa como a nuestros clientes.

Ellos, los clientes, te dejan pistas, y esas pistas las puedes descifrar a través de esa escucha social.

¿Y por qué necesita tu pyme la escucha social?

Bueno, porque es la manera más natural de saber lo que dicen tus clientes.

Una encuesta, por ejemplo, arroja bastante información, pero siempre se corre el riesgo de que esta sea sesgada y artificial. Por lo general, como encuestados, respondemos lo que creemos que a nuestros encuestadores les gustaría escuchar.

Por otra parte, un focus group, que es una dinámica grupal dirigida por un moderador, podría ser muy costoso para una pyme, y también un poco artificial.

Lo cierto es que tu comunidad está hablando, se está expresando en su propio idioma, por decirlo de alguna manera, acerca de tu producto o servicio. Tú lo que tienes que hacer es escucharla.

¿Y dónde consigues tú esas conversaciones?

Bueno, las consigues en los grupos de WhatsApp o Telegram de tus clientes actuales, comentarios en las redes sociales, reseñas en tu Perfil de Negocio en Google, los comentarios en tu blog (si tienes la suerte de que la gente aún te deje comentarios allí), y también en las reseñas que dejan en sitios como Amazon o Mercado Libre).

Pero las fuentes no se limitan a esos sitios.

También puedes conseguir pepitas de oro puro en conversaciones en tus eventos (sean presenciales o virtuales), los emails de soporte al cliente, las quejas en redes sociales y en presentaciones naturales, como es el caso del que voy a hablarte.

El caso de estudio

Ese caso se trataba de una academia online para la cual yo tenía que crear una serie de mensajes dirigidos a captar no sólo nuevos clientes, sino también a mantener a los actuales.

La academia tenía un canal en Telegram en donde los nuevos alumnos se presentaban. Como me habían dado acceso a ese canal, me di cuenta de que esas conversaciones eran unas joyas.

En esas presentaciones la gente manifestaba sus motivaciones por estar ahí, sus frustraciones y lo que aspiraban ser. Mi cliente no estaba aprovechando toda la riqueza que había allí.

Eran 30 presentaciones. Lo que hice yo fue abrirme una Hoja de cálculo en Google y copiar y pegar cada conversación en esa hoja. En una columna pegué lo que decía la gente, y en otras columnas el país y el género.

Luego, descargué el archivo como un archivo de Excel y lo subí a Claude que, por si no la conoces, es una aplicación de inteligencia artificial generativa similar a ChatGPT.

A Claude le pedí que con el archivo adjunto, me hiciera un resumen, destacando frases, maneras de expresarse e ideas de todas esas personas.

La IA detectó patrones tales como frases que se repetían, las motivaciones expresadas, las frustraciones que estaban sintiendo, y, quizás una de las cosas más importantes, su manera de hablar.

Porque te digo, a veces, desde lo interno de nuestras empresas, creemos que la gente habla como nosotros, y no es así. Y por eso nuestros mensajes no conectan con el público.

Bien, después de eso, le pedí a la IA que basándose en toda esta información, creara 4 buyer personas, es decir, 4 perfiles de clientes, para esta academia online.

Al final de cada perfil, la IA generó frases muy características para cada perfil, con sus palabras clave, lo cual sería muy valioso al momento de crear contenido segmentado.

Luego de varios ajustes, de varias afinaciones, por así decirlo, logré tener un documento que me serviría de guía para mi trabajo.

Paso a paso para hacer tu escucha social

Ahora, ¿cómo puedes empezar a aplicar esto ahora mismo en tu pyme?

Te propongo que lo hagas en 4 pasos:

Paso #1: Identifica dónde hablan tus clientes

¿Tienes un grupo de WhatsApp con clientes? ¿Comentan en tus posts de Instagram? ¿Te envían testimonios por email? Allí tienes tus fuentes.

Paso #2: Recolecta conversaciones naturales

No hagas preguntas dirigidas, como en las encuestas. Simplemente, busca testimonios espontáneos. Guarda pantallazos de los comentarios que encuentres. Arma tu banco de escucha social.

Paso #3: Busca patrones

Para esto, la IA es excelente. Herramientas como ChatGPT o Gemini pueden ayudarte. Yo usé Claude porque era la única que me permitía subir el archivo para procesarlo.

Además, ya había tenido una muy buena experiencia analizando información con esa IA.

Como escuchaste en la explicación del caso real, la herramienta detectará las palabras que se repiten, los problemas que se mencionan constantemente y la manera de describir tu producto o servicio.

Paso #4: Crea personas reales

Tal como te lo expliqué en un capítulo de este podcast, los buyer personas o perfiles de clientes, son perfiles ficticios pero basados en personas reales, en datos reales.

Utiliza el informe que genere la IA para empezar a incorporar las palabras exactas y crear contenidos según las motivaciones auténticas de tus clientes. Eso te permitirá atacar esos puntos de dolor que quizás no conocías.

Conclusiones y tarea para la semana

Bueno, te prometí que te mostraría una investigación de mercado muy sencilla y gratuita, y así fue.

Eso sí, tienes que dedicarle tiempo. Pero creo que será muy entretenido para ti conocer a tus clientes de una manera exhaustiva.

Este proceso de recolección de información lo hice manualmente. Sin embargo, estoy casi seguro de que en algunos casos podrías automatizar esa fase para ahorrar tiempo.

Pero sea cual sea el método, lo que debes tener presente es que la escucha social no termina nunca. Debes alimentarla periódicamente para que tu empresa esté actualizada con las tendencias y los nuevos requerimientos de tus clientes que pudieran surgir.

Tu tarea para esta semana es identificar esas fuentes donde tus clientes hablan naturalmente. Pueden ser las reseñas que dejan en Google, los comentarios de la cuenta de Instagram de tu empresa, ese grupo de WhatsApp o el canal de Telegram.

Aplica todo lo que te expliqué en este capítulo y te aseguro que descubrirás cosas que no sabías.

Moisés G. Hernández

En este episodio te explico:  

• Qué es el storytelling y por qué es fundamental para tu marca.

• Por qué las historias captan nuestra atención (y no los números ni las frases vacías).

• La estructura clave de un buen relato.

Además, te doy ejemplos que te harán ver la diferencia entre un mensaje plano y uno que realmente resuena. Y por supuesto, te llevarás recomendaciones prácticas para ejecutar un storytelling efectivo.

No te pierdas este capítulo si quieres que tu organización deje de ser una más del montón. 

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En este episodio de Necesitas Contenido, hablo sobre qué significa practicar la honestidad digital en organizaciones sin fines de lucro y por qué es clave para mantener la confianza del público y la legitimidad institucional.

También comparto contigo cuatro aspectos fundamentales que toda ONG debería revisar en su estrategia de comunicación usando ejemplos reales de conocidas organizaciones de la sociedad civil.

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En este episodio, te hablo sobre la “honestidad digital” como un valor clave para las marcas sostenibles.

Desde promesas infladas hasta frases que parecen salidas de una secta 😮, analizo ejemplos reales y te comparto recomendaciones prácticas para mantener la coherencia y transparencia en tus contenidos.

Estos son algunos de los puntos que toco:

✅ Por qué la honestidad es tu mejor estrategia de marketing.

✅ Qué errores evitar si no quieres parecer una empresa “vendehumo”.

✅ El ecopostureo (“greenwashing”) y cómo no caer en él.

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En este episodio de “Necesitas contenido”, te explico por qué es fundamental medir tus acciones en marketing digital, enfocándome en pymes sostenibles y fundaciones sin fines de lucro. Te hablo sobre métricas, errores comunes y cómo aprovechar los datos a tu favor, incluso si no eres una gran organización.

Conoce qué métricas son relevantes según tus objetivos (visibilidad, engagement, conversiones, retención, etc.) y aprende a interpretarlas sin volverte loco con los números.

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Sí, aunque el título de este episodio suene redundante, lo he hecho con todo el propósito. 

Esta tecnología va cambiando tan rápido que es muy difícil seguirle el rastro. Es como tratar de perseguir al viento. Y mientras eso ocurre, no la estamos usando ni de forma correcta ni con todas sus capacidades, a pesar de que está al alcance de todos.

Hace algunas semanas terminé de leer “Cointeligencia”, un libro fascinante y que fue escrito por Ethan Mollick, experto en innovación y emprendimiento. Allí el autor explica cómo utilizar chatbots como ChatGPT como nuestro socio de productividad y creatividad.

En este libro, él habla de dos planteamientos de cointeligencia que él llama “centauros” y “cíborgs”.

Como sabes, un centauro es una criatura mitológica, mitad hombre y mitad caballo. El autor explica este modelo así: “Se basa en una división estratégica del trabajo que va pasando de las tareas humanas a las de la IA y asigna responsabilidades según los puntos fuertes y capacidades de cada ente”. 

El otro modelo, el cíborg, mezcla máquina y persona a un nivel profundo. Los cíborgs, dice Mollick, no sólo delegan tareas, sino que interconectan esfuerzos con la IA.

¿Y qué relación tiene todo esto que te estoy explicando con la creación de contenido estratégico?

Precisamente, en que si aprendemos a ver la IA como una cointeligencia y la usamos no sólo para pedirle información como lo hemos hecho toda la vida con Google, podremos crear contenido de forma táctica, sin perder autenticidad, y aumentaremos por supuesto nuestra productividad.

Por cierto, consultar la IA como lo haríamos con Google no está mal, pero eso es apenas una capa de las distintas posibilidades.

El riesgo de no saber usar la IA, sea ChatGPT, Gemini o cualquier otro modelo actual o futuro, es que caemos en el “copia y pega”, con lo que esto implica, además de crear contenidos genéricos, impersonales, fríos y con frases cliché y tremendamente manoseadas del tipo “el siguiente nivel” o “una experiencia única”, entre otras tantas.

Si sabemos usar la IA de forma inteligente, aunque parezca irónico y hasta contradictorio lo que digo, nos ayudará a mejorar nuestra estrategia de contenidos.

Al trabajar de esta manera, la IA será una herramienta de gran ayuda especialmente en nuestras organizaciones que no tienen grandes recursos humanos o financieros.

¿Cómo puede ayudar la IA en la creación de contenidos para pymes sostenibles y organizaciones sin fines de lucro?

Todo lo que te voy a contar a continuación está basado en mi experiencia, y que he aplicado tanto para mis contenidos, como para mis clientes.

1- Usar la IA para generar una lluvia de ideas

La IA generativa te puede ayudar a buscar temas para tu calendario editorial.

Una de las cosas que yo he implementado es la creación de chats personalizados por cada marca. Te recomiendo iniciar una conversación explicándole al chatbot para qué quieres ese chat. 

Lo puedes hacer de esta manera:

“De ahora en adelante, este chat será exclusivamente para la creación de contenidos de [NOMBRE DE TU MARCA]. 

Mi empresa (u ONG) [NOMBRE DE LA ORGANIZACIÓN] tiene como objetivo [EXPLICAR LO QUE VENDES O TU MISIÓN]. 

Mis pilares de contenido son [DETALLA LOS PILARES DE CONTENIDO].

Aquí te pediré ayuda sobre temas para mi calendario de contenidos.

¿Te queda todo claro? Si es así, respóndeme con un OK. De lo contrario, pídeme más información si la necesitas.”

Y esto es sólo un ejemplo. Entre más detallado esté, mejor. Te recomiendo que vacíes allí toda la información esencial de tu organización, por ejemplo, misión, visión, objetivos, etc., y también que pegues ejemplos de publicaciones hechas, del tono de voz de tu organización.

Por cierto, sobre el tono de voz te hablé en el episodio 5. Escúchalo si aún no lo has hecho.

Para esta tarea puedes usar no sólo ChatGPT, sino también Gemini, la IA de Google. Ambos conservan por un buen tiempo la memoria de lo que has conversado. Es lo que se llama “ventana de contexto”. 

Sin embargo, las desventajas de esto pueden ser dos: 1) que caiga en repeticiones y errores debido a la longitud de la conversación; y 2) que se haga más lento el procesamiento de la información. 

Lo que puedes hacer para evitar eso es abrir otro chat, copiar las instrucciones del anterior y comenzar una nueva conversación.  

Y para un mejor orden, te sugiero fijar tu chat para que lo tengas siempre a la vista. Le puedes agregar un emoji para destacarlo.

2- La IA para encontrar nuevos enfoques de contenido

Este uso es muy bueno para buscar nuevas aristas de un tema ya publicado hace uno o más meses.

Le puedes pedir a tu cointeligencia que te ayude a encontrar nuevas perspectivas a partir de lo que se dice en ese texto.

Es una manera de reciclar contenido. Así no publicarás lo mismo.

3- Uso de la IA para crear textos “base” para artículos y redes sociales

Cuando estés bloqueado, puedes pedirle que te dé una propuesta de copy o texto persuasivo sobre determinado tema.

Para mejores resultados, explícale al chatbot para qué pilar de contenido quieres ese texto, en qué tono, qué tipo de formato (por ejemplo, una publicación de una sola imagen, un carrusel, un reel, etc.), a quién va dirigido y qué quieres lograr.

Por ejemplo:

Crea una propuesta de copy sobre el tema “usos de la IA en la creación de contenidos” para el pilar de contenidos “Estrategia de contenidos”, en un tono didáctico, para publicar en el feed de Instagram como un carrusel. La publicación está dirigida a personas que trabajan en organizaciones sin fines de lucro y tienen un conocimiento muy básico de la IA. El llamado a la acción debe ser compartir el post.

Una vez generado ese borrador, deberás revisarlo y editarlo para adaptarlo a tu marca.

4- Utilizar la IA para transcripciones de audio y video

Ojalá hubiera existido esta tecnología cuando yo era reportero. No sabes cuántas horas me hubiera ahorrado transcribiendo grabaciones cuando quería insertar en mis notas una declaración literal.

Bien.

Hay aplicaciones, como TurboScribe, que son una maravilla para transcribir audios y videos.

Y no sólo te sirven para generar el texto. A mí me ha resultado muy práctica al momento de editar un video, porque tengo la opción de descargar el texto con las marcas de tiempo, lo que me permite ubicar el momento preciso en que se dijo una frase. 

Es lo que en el argot periodístico en algunos países se le llama “pietar”. Por cierto, si eres periodista, coméntame en Spotify cómo se le llama a esto en tu país.

5- Usar la IA para resumir textos

Creo que este es uno de los usos más conocidos de la IA generativa.

Puedes utilizarla para resumir un texto largo o complejo y tener una idea rápida de lo que allí se dice.

También puedes pedirle que te indique los puntos principales, a modo de esquema.

6- Usar la IA para crear esquemas para una publicación

Y hablando de esquemas, yo le pido esto a ChatGPT cuando voy a escribir un artículo o a grabar un episodio del podcast.

Eso sí, no lo tomo literal, sólo como un boceto para saber por dónde podría comenzar y qué puntos debería tocar y que tal vez no había tomado en cuenta.

7- Usar la IA para adaptar contenidos a otros formatos y plataformas

La IA es muy útil cuando quieres convertir un texto largo, como un artículo o una newsletter, en formatos como un carrusel, un reel de Instagram, una infografía, etc.

Eso sí, tienes que ser específico. Por ejemplo, si es un carrusel, ya sabes, estas publicaciones de Instagram que contienen varias imágenes deslizables, debes especificarle cuántas diapositivas necesitas, y recordarle que te haga una propuesta para la descripción o el caption.

Y si es un video corto, como un reel o tiktok, te sugiero pedirle que lo que quieres es el texto o copy que va dentro del video, porque si no lo haces así lo más probable es que te entregue un guion. Bueno, si necesitas un guion, también es válido. Todo depende de lo que requieras.

Asegúrate de revisar TODO, para ver si concuerda con el texto original.

8- Usar la IA para traducciones

Tecnologías como la de ChatGPT son muy buenas para traducir textos y también para mejorar la gramática.

Sin embargo, te recomiendo que revises al detalle, quizás chequeando paralelamente con otras herramientas, como el traductor de Google, o en diccionarios en ese idioma. 

Voy a sonar un poco contradictorio, pero a menos que vaya a ser para consumo propio, si se trata de un contenido que vas a publicar yo recomiendo tener cierto manejo del idioma, aunque sea a un nivel básico, o tener a alguien que te ayude a revisarlo. Me ha pasado con algunas traducciones en inglés que no han empleado términos correctos o adecuados para el tono de voz de una marca, o para el contexto de ese mensaje. Afortunadamente, he “pillado” el error a tiempo.

Quizás haga falta un mejor afinamiento del chat que uso, pero por los momentos prefiero hacerlo de esta manera.

9- Usar la IA para investigar

Este es otro de los usos que he encontrado desde que modelos de IA como ChatGPT, Perplexity y Gemini lo incluyeron en sus chatbots.

Se trata de un asistente que te ayuda a realizar investigaciones con más profundidad.

Funciona de esta manera: le pides al chatbot que investigue sobre un tema, él inicia una exploración y revisa distintas fuentes en Internet y, luego de unos minutos, te entrega un informe con todo lo que encontró, con un resumen y las citas respectivas.

Tienes que seleccionar la función para empezar una investigación profunda. Al momento de grabar este episodio, a finales de mayo de 2025, en ChatGPT esa función se encuentra en “Herramientas” (el botón que está debajo del espacio para escribir), en Perplexity se llama “Investigación” y en Gemini aparece como “Deep research”.

Hasta ahora, a mí me ha funcionado perfectamente el de Gemini. Es cuestión de pruebas y gustos.

10- Usar la IA para generar imágenes y videos

Como sabes, estas tecnologías también son fuertes en la generación de imágenes y videos.

Reconozco que hasta el momento no domino mucho la creación de videos con IA, pues no es mi principal fortaleza. 

Sin embargo, en cuanto a la generación de imágenes, tanto para ilustrar un artículo de blog, como alguna publicación en redes sociales, he empleado ChatGPT y la IA incluida en Canva. Hasta ahora, la calidad de lo producido por ChatGPT ha sido superior que la de Canva. Supongo que esto va a mejorar en los próximos meses.

Todo dependerá de qué necesitas. Yo busco estos recursos cuando no encuentro alguna imagen que se adecúe a lo que quiero, porque a veces me resulta más rápido encontrar algo en un banco de imágenes, como por ejemplo, el que trae Canva por defecto, que repetir una y otra vez una instrucción para lograr la imagen que deseo.

Y es que por más avanzada que sea la tecnología, si tienes conocimiento técnico de la fotografía o de la ilustración, te irá mucho mejor con los resultados. 

Conclusiones

Como escuchaste, los grandes modelos de lenguaje (LLM), que es así como se les llama a estas tecnologías de IA generativa, son unas herramientas poderosísimas que pueden ayudarnos a agilizar nuestro proceso de creación de contenidos.

Debemos aprender a verlas como “cointeligencias” que pueden apoyarnos tanto como “centauros”, combinando esfuerzos según las capacidades nuestras y las de ellas, o como “cíborgs”, es decir, trabajando como uno solo para obtener los mejores resultados.

Mi recomendación es usarlas manteniendo un enfoque crítico, revisando cada contenido, pues no sólo se pone en juego la reputación de la marca de tu organización, sino también tus capacidades creativas, pero bueno, esto último sería tema para otro episodio.

¿De qué manera estás usando la IA para la creación de contenidos? Déjame tus comentarios si me estás escuchando en Spotify.

Y con esto llegamos al final de esta entrega, esperando que haya sido útil para ti.

Si tienes algo que decirme o quieres trabajar conmigo, escríbeme al email  contacto@necesitascontenido.com

La frase era  “Como vaya viniendo, vamos viendo”. 

Esa expresión encerraba su manera relajada de ver la vida y abordar los problemas.

La filosofía de Eudomar Santos, el nombre del personaje, era resolver las cosas a medida que aparecían en el camino.

Por supuesto que para el ámbito personal, tal vez este sea un enfoque muy bueno porque te librarías del estrés de planificar. No obstante, esta filosofía no es correcta cuando se trata de conducir la identidad de una organización. 

Si escuchaste el episodio 3 recordarás que te hablé de mi experiencia como redactor. A veces, debido a la falta de un lineamiento claro del tono de comunicación de un cliente, he tenido que corregir o replantear los textos, porque casi siempre, todo depende del criterio de quien revisa, de quien está cargo del marketing o del momento.

Y ojo, que no estoy diciendo que los contenidos no puedan cambiarse, porque sí puede ocurrir en situaciones como los ajustes en medio de una campaña, o porque la marca desee alinearse con alguna tendencia. 

Lo curioso, sin embargo, es que generalmente se pone más empeño en la parte visual, que es también importante, claro, pero no lo es todo cuando hablamos del concepto de marca: que si la creación del logo, que si usamos un logo en blanco o negro, que si los colores, que si la tipografía, etc. Siento que se cae en una especie de obsesión.

Y entonces elaboran un supuesto “manual de marca”, pero que solamente recoge la identidad gráfica. La comunicación brilla por su ausencia.

¿Qué es la marca?

Y ya que te he mencionado la marca, pasemos a definir brevemente qué es. 

Vamos aquí con un poco de teoría, sin pretender ser un gran experto en materia de marcas o branding. 

La marca es el sentido de una organización, es decir, su propósito, o sea, para qué existe, y también sus valores, y cómo se modela en la mente de los consumidores, es decir, la imagen que tienen los clientes de esa marca. 

Por otra parte, el proceso de construcción y gestión de una marca se le llama “branding”, que se deriva del inglés “brand”, o sea, marca. 

Generalmente, esto se confunde con las características visuales. Por eso, muchas organizaciones parecen darle más importancia a esa dimensión.

Pero resulta que la marca tiene no una, sino varias dimensiones, y para efectos de esta explicación te lo voy a simplificar. 

Algunas de esas dimensiones son los valores, la cultura y la personalidad. 

Imagínate que en la creación de Apple, la empresa tecnológica, sus fundadores solamente se hubieran preocupado por la identidad gráfica, dejando de lado todo lo demás. No sería lo que es hoy, ¿verdad? 

La identidad y el tono de la comunicación

Hablemos entonces de la identidad y del tono de comunicación, dos términos que van muy ligados. 

Cada marca tiene una personalidad, como ya te dije. Sí, como si se tratase de un ser vivo.

Se expresan de una forma y así conectan o no con su público objetivo.

Hay algunos ejemplos que quiero mencionarte muy locales de acá de Chile. Uno es Zapping, un proveedor de TV por streaming, que se expresa en un lenguaje muy chileno. Evidentemente, su estrategia es conectar con el público local. El otro ejemplo es WOM, una compañía de telecomunicaciones, que se expresa en un tono enfadado, juvenil, muy disruptivo. El objetivo de WOM es llegarle a un público hastiado de las tradicionales empresas de su sector.

Otro ejemplo del que quiero hablarte y que es muy interesante es el de Patagonia, una empresa que produce ropa y equipamiento outdoor. En su página web tiene colgado este mensaje: “Estamos en este negocio para salvar nuestro hogar, el planeta Tierra”. 

Ponle atención a la frase. El tono que manejan es un tono honesto, es decir, ellos reafirman que son un negocio, están para hacer dinero; usan la palabra “nuestro”, con la cual nos incluyen a todos; y también es inspirador. ¿Por qué? Porque se refiere al planeta Tierra, no como algo frío que flota en el espacio, sino como “nuestro hogar”. Apelan a la emotividad. 

Define el tono de voz de tu marca

Llegados a este punto, entonces ¿por qué hay que definir el tono de la comunicación?

La respuesta es que le dará coherencia y uniformidad a las comunicaciones de una organización. 

En el caso de una PyME sostenible u ONG, una clara directriz en esta área transmitirá confianza, seriedad, propósito, apuntando a transmitir el impacto positivo que se quiere lograr. 

Y, por supuesto, esto ayuda a conectar con su público meta. 

¿Y de dónde sale ese tono de comunicación? ¿Hacemos una fila en algún lugar para pedirlo?

Pues no. Sale de la línea editorial, específicamente del plan de contenidos, del cual te hablé en el episodio número 4. 

Algunas ideas para crear ese tono de comunicación o voz de la organización es hacerte unas preguntas, por ejemplo, ¿el tono será formal o informal?, ¿será inspirador o más frío?, ¿tutearemos a nuestro público o mejor lo trataremos de usted?

Definir el tono de comunicación también te dará coherencia en todos tus canales, en la web, en las redes sociales, en los correos. Y cuando me refiero a las redes sociales, aquí también tiene que haber cierta coherencia según la plataforma. Yo te lo decía en el episodio número cuatro, que cada red social tiene su carácter, y la clave es adaptar nuestra identidad a cada plataforma, sin perder la esencia. 

Todo esto que te estoy diciendo, debe estar plasmado en un manual de marca. 

¿Y qué es el manual de marca? Bueno, es un documento en el que se especifica cómo debe manejarse tanto lo visual, como lo comunicacional de la organización. 

Hay un ejemplo interesante que te dejo en las notas del programa. Se trata del manual de marca de una institución de educación superior que te puede servir de guía. 

Y no quiero terminar este episodio sin antes decirte que, en esta época de revolución de la inteligencia artificial generativa, podemos caer en la tentación de delegarle la voz de nuestra organización. Esto ya está ocurriendo. Por eso, por abusar de ella, es que vemos tantos lugares comunes, tantas frases repetidas, del estilo “el siguiente nivel”, o el exceso de emojis en las publicaciones en redes sociales, o los títulos con mayúsculas en cada palabra. Son casos en los que la intervención sin criterio de la IA se huele a kilómetros.

Sin embargo, la vacuna contra esto es tener definida la voz de la marca. 

Conclusiones

Crea el tono de comunicación de tu marca, por más pequeña que sea. Ten claros el propósito y los valores. 

Para una PyME sostenible u ONG eso es muy relevante, porque con esto transmitirás confianza, autenticidad, seriedad y sentido.

Y te subrayo lo siguiente. No tienes que ser un gigante, no tienes que ser una gran corporación. 

Un simple documento escrito en forma clara y compartido con el equipo involucrado será suficiente como manual de marca. 

Así que ponte manos a la obra, y empieza a crear el tono de comunicación de tu organización hoy mismo. No lo dejes al azar, no lo resuelvas al estilo de “como vaya viniendo, vamos viendo”.

Preguntas frecuentes sobre marca, identidad y tono de voz

¿La marca es lo mismo que el logo?

No. El logo es solo una parte visual de la marca. La marca es todo lo que transmite una organización: su propósito, sus valores, su personalidad, cómo se comunica y cómo la perciben las personas.

¿Qué incluye la identidad de una marca?

Incluye mucho más que colores y tipografías. Hablamos de valores, cultura interna, tono de voz, estilo de comunicación, y por supuesto, también su parte visual. Todo eso construye una identidad coherente.

¿Qué es el tono de comunicación de una marca?

Es la manera en que la marca se expresa. Puede ser cercano, técnico, informal, serio, inspirador… depende del tipo de organización y del público al que quiere llegar. El tono ayuda a crear conexión con las personas.

¿Por qué es importante definir el tono de voz de una marca?

Porque da coherencia a todo lo que la organización comunica, ya sea en su web, redes sociales, correos o materiales impresos. Además, genera confianza y refuerza el posicionamiento de la marca en la mente del público.

¿Cómo se define el tono de voz de una organización?

Se define a partir de su propósito, su público objetivo, sus valores y su cultura. Y se aterriza en algo más concreto: el plan de contenidos y el manual de marca.

¿Qué es un manual de marca y para qué sirve?

Es un documento que reúne todas las directrices de la marca: tanto visuales (colores, logo, tipografías) como comunicacionales (tono de voz, estilo de redacción, palabras que se deben usar o evitar). Sirve como guía para que todas las comunicaciones sean coherentes.

💡 Aquí tienes un ejemplo (mencionado en el episodio).

¿Cuál es el papel de la inteligencia artificial en la voz de una marca?

Es una ayuda, pero no un reemplazo. Si no tienes definida tu voz de marca, lo que comuniques usando la IA sin criterio sonará genérico, sin alma ni identidad, como una más del montón.

¿Qué diferencia hay entre branding y marca?

La marca es el conjunto de atributos que representan a una organización. El branding es el proceso de construir y gestionar esa marca. Es decir, darle forma a través de decisiones visuales, estratégicas y comunicacionales.

Por eso y para ampliar esa información, hoy voy a hablarte de la estrategia y el plan de contenidos como puntos de partida para la creación y difusión de tus mensajes. 

Según el Diccionario de la Real Academia Española, estrategia y plan son la misma cosa. De hecho son sinónimos relacionados con el mundo militar.

Sin embargo, en el ámbito del marketing de contenidos esto no es así. No se refieren a lo mismo.

Podría decirse que ambas palabras están juntas, pero no revueltas.

Lo curioso es que hay un poco de confusión en torno a lo que son la estrategia y el plan de contenidos. Parece que todo depende de la fuente que consultes. Unos dicen que la estrategia va primero y luego el plan, otros todo lo contrario, mientras que unos más indican que la estrategia está dentro del plan. 

En fin, yo no te quiero enredar y te lo pondré más simple.

La estrategia de contenidos es la visión general. Responde a las preguntas “¿por qué?” y “¿para quién?” hago estos contenidos. El plan es el paso a paso, es el detalle de cada acción que hará posible llegar al destino al que quiero ir. 

Piensa en un viaje de vacaciones. La estrategia sería definir adónde y por qué quieres ir a ese lugar, con qué recursos cuentas, qué tipo de viaje te puedes permitir, cuántos días, qué medios de transporte vas a usar, si vas a contratar el viaje por medio de una agencia o lo vas a armar tú solo.

El plan para concretar ese viaje de vacaciones sería todos los detalles: el itinerario, la fecha tope para comprar los boletos, dependiendo de si es temporada alta o baja; la agencia de viajes que vas a contratar o los sitios web por donde vas a reservar el hospedaje, los tours que querrás hacer, etc.

Ahora volvamos a lo que nos compete.

La estrategia de contenidos debe conectar con los objetivos de tu organización. Es como una especie de brújula que la mantendrá en el camino correcto, enfocada y coherente con todo.

Para la estrategia definiremos los siguientes elementos:

• Objetivo de la organización.

• Objetivo de la estrategia de contenidos.

• Audiencia.

• Pilares.

• Formatos.

• Canales de distribución del contenido.

• Frecuencia.

• Medición. 

Supongamos que tienes una pyme sostenible cuyo fin es acortar la cadena de valor entre los restaurantes y productores de la zona para ahorrar dinero, potenciar el comercio local y poner en la mesa alimentos frescos. Ese sería tu objetivo. 

Ahora define el objetivo de tu estrategia de contenidos. Este podría ser “darnos a conocer como la solución que acorta la brecha entre los negocios gastronómicos y sus proveedores”. 

A continuación, te toca describir a tu audiencia. ¿Quiénes son? No sólo se trata de datos demográficos como sexo, edad y lugar de residencia. Tienes que ir más allá. Probablemente tengas dos audiencias: los relacionados con el rubro gastronómico (dueños, gerentes, etc.) y los productores locales. ¿Cómo son? ¿Cómo piensan? ¿Cuáles son sus desafíos? ¿Cómo se expresan? ¿Qué buscarían en tu contenido? Estos perfiles de clientes son lo que en el mundo del marketing se denominan “buyer personas”.

La siguiente fase es establecer las categorías de contenidos, también llamados “pilares de contenido”, de los cuales te hablé brevemente en el episodio anterior.

Los pilares de contenido son las bases de tu contenido, los grandes temas que servirás a tu audiencia. Ponles nombres y objetivos.

Para efectos del ejemplo, unos posibles pilares podrían ser los siguientes: 

• “Del campo a la cocina”. Pilar en el que se contarán historias y se hablará sobre la frescura y calidad del producto local. 
• “Aliados que cocinan con propósito”. Publicaciones de testimonios, casos de restaurantes y beneficios de trabajar directamente con los productores de la zona.
• “Negocio sostenible y eficiente”. Cómo acortar la cadena de valor mejora costos, reduce huella ambiental y fortalece comunidades.

Lo siguiente es escoger tus formatos. Responde a la pregunta ¿qué tipo de contenido le gusta consumir a mi audiencia? ¿Le gusta leer artículos, o más bien consumir videos? ¿O será que, por razones de tiempo y practicidad, prefieren escuchar podcasts?

Lo que contestes en esta fase te llevará a la siguiente: los canales de distribución.

Esos canales de distribución son las plataformas donde vivirán tus contenidos.

Pero ojo aquí, porque tienes que cruzar la información del tipo de contenido que le gusta consumir a tu audiencia, con los lugares en los que suele consumir ese tipo de contenido.

¿Les gusta ver videos? ¿En qué tipo de formato? ¿Cortos o más extensos? ¿TikTok o YouTube? ¿O más bien es un perfil que consume contenido en LinkedIn? ¿O suele estar más bien en Instagram?

Esta es una información que deberías ya tener adelantada desde la fase de descripción de tu audiencia. 

Ahora establece con qué frecuencia quieres alcanzar a tu público objetivo. 

Digamos que elegiste 3 canales según el perfil de tu audiencia: LinkedIn, Instagram y YouTube. ¿Cuántas veces publicarás en cada una? Sé realista y ten en cuenta cómo funciona el algoritmo de cada plataforma. Comienza con lo mínimo viable para ti, por ejemplo, 2 veces por semana en LinkedIn, 3 veces a la semana en Instagram y un video por mes en YouTube. Después, dependiendo de tus recursos, podrás aumentar esa frecuencia.

Finalmente, la medición. Esto debe estar conectado con el objetivo de tu estrategia de contenidos y, por consiguiente, con los de tu organización. Es importante que establezcas tus indicadores para saber si tu estrategia está dando resultados. Por ejemplo, alcance y visualizaciones en redes sociales, o un número determinado de suscriptores mensuales al canal de YouTube. Establece objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo.

Recuerda que la estrategia de contenidos es una visión general. El detalle de cada decisión deberás desarrollarlo en el plan de contenidos. Acuérdate de la metáfora del viaje de vacaciones.

El plan de contenidos

¿Qué debe tener el plan de contenidos?

Un plan de contenidos básico debería contar, al menos, con 3 partes: 

1. Línea editorial.
2. Procesos.
3. Recursos humanos.

La línea editorial es la identidad de tu marca, sea una pyme sostenible o una organización sin fines de lucro. Basada en los valores de la organización, la línea editorial gobierna todo lo que se comunica, el tono de la marca, la palabra, la identidad visual, la manera de relacionarse con los clientes o donantes, etc. Esta línea editorial es la que dirá qué contenido se publica y cuál no. Es como los rieles de un tren.

Siguiendo con el ejemplo de la pyme que acerca a restaurantes con productores locales, su línea editorial deberá estar alineada con los valores de sostenibilidad, su contenido deberá enmarcarse dentro de su objetivo de negocio y no polemizar con contenidos sobre política y religión, por mencionar algunas temáticas. 

La línea editorial responde a la pregunta “¿de qué forma nos comunicamos?”.

Los procesos se refieren a todo el flujo de trabajo para la producción y distribución de los contenidos, desde el inicio hasta el final. Aquí entran las herramientas y también los calendarios editoriales, en los cuales se fijan los temas, formatos y fechas de publicación. 

Con los procesos respondemos a la pregunta “¿cómo lo haremos?”.

Los recursos humanos son el conjunto de personas o el equipo que estará a cargo, con sus distintas habilidades para crear las piezas de contenidos: redactores, diseñadores, editores de video, entre otros. En esta fase también se define si el personal será interno o externo. 

La definición de los recursos humanos contesta la pregunta “¿con quiénes contamos?”.

Preguntas y respuestas para cerrar

¿Estrategia y plan de contenidos no son lo mismo?

No. Aunque en el diccionario puedan parecer sinónimos, en marketing de contenidos no lo son. La estrategia es la visión general (el “por qué” y el “para quién”), mientras que el plan es el detalle de cómo vamos a ejecutar esa visión.

¿Cuál va primero: la estrategia o el plan?

Primero la estrategia. Es como decidir adónde quieres ir de vacaciones, por qué ese destino y con qué recursos. El plan viene después y te dice cómo llegar, qué ruta tomar y qué vas a necesitar para que ese viaje sea posible.

¿Qué debe incluir una estrategia de contenidos?

Debe conectar con los objetivos de tu organización y definir:

El objetivo de la estrategia.

La audiencia o buyer persona.

Los pilares de contenido.

Los formatos ideales.

Los canales de distribución.

La frecuencia.

Y los indicadores para medir resultados.

¿Y el plan de contenidos? ¿Qué lleva?

Un plan básico debería tener tres elementos esenciales:

La línea editorial, que define el tono y la identidad de la marca.

Los procesos, es decir, cómo se crea, aprueba y publica el contenido.

Los recursos humanos, o sea, quiénes lo hacen posible: redactores, diseñadores, editores, etc.

¿Cómo se relacionan ambos?

La estrategia marca el rumbo; el plan detalla cada paso para recorrer ese camino. Uno sin el otro no funciona. La estrategia sin plan se queda en buenas intenciones, y el plan sin estrategia es como andar sin rumbo.

¿Tengo que tenerlo todo resuelto para empezar?

No. Puedes empezar con una versión sencilla de tu estrategia y un plan mínimo viable. Lo importante es tener claridad y coherencia. Luego irás afinando en el camino.

Si tienes algo que decirme o te gustaría trabajar conmigo, escríbeme al email  contacto@necesitascontenido.com o al formulario de contacto.

Las notas de este episodio las consigues en necesitascontenido.com/programa

Muchas gracias por escuchar hasta aquí. Nos encontramos la próxima semana.

Moisés G. Hernández

Estos errores son:

1/ No tener pilares de contenido.

2/ Publicar contenido a lo loco.

3/ Publicar con egocentrismo.

4/ Expresarnos con tecnicismos.

5/ Escribir con errores ortográficos.

6/ Escribir sin una estructura.

7/ No planificar.

8/ Darle más importancia a la parte gráfica.

Recursos:

Usa este prompt para crear tus pilares de contenido en ChatGPT u otra IA:

Basándote en la siguiente misión de esta empresa, crea 4 pilares de contenido y algunas categorías por cada pilar: [ESCRIBIR MISIÓN DE LA EMPRESA].

Artículo sobre la fórmula AIDA del copywriting.

Artículo acerca de cómo manejar el tono de comunicación en redes sociales.

Si tienes algo que decirme o te gustaría trabajar conmigo, escríbeme al email contacto@necesitascontenido.com o desde este formulario.

Las notas de este episodio las consigues en necesitascontenido.com/programa.

En el episodio anterior te hablé muy básicamente del marketing de contenidos. 

Apenas te lo mencioné. 

Pero ¿qué es? 

Primero hablemos de los contenidos. ¿Qué son exactamente? 

Es fácil: los contenidos son o pueden ser textos, imágenes, vídeos, audios, etc. Es información en cualquier formato. 

Lo que tú ves en las redes sociales, por ejemplo, es contenido. Una imagen es contenido, una foto, una ilustración. Este podcast es un contenido. 

Es, como te dije, información en cualquier formato, en cualquier presentación. Según el Content Marketing Institute, que es una autoridad en esta materia, el marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing centrado en crear y distribuir contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, impulsar acciones rentables por parte del cliente”. 

Aquí quiero resaltar algo bien importante, y es el hecho de que en esta definición se sigue hablando de marketing como materia general, de la cual se desprende el marketing de contenidos. No es una estrategia aislada.

Ahora, lo que voy a hacer, es desmenuzar esa descripción es sus palabras claves. 

Un contenido valioso

Primero vamos con el contenido valioso. ¿Qué es un contenido valioso, con qué se come eso? Bueno, no es otra cosa que un contenido de calidad, es decir, no es una publicación para rellenar en redes sociales o un contenido sin sentido, sólo por seguir una tendencia. 

Y ojo con esto, porque si ya teníamos un Internet lleno de contenido como este, ahora esta situación está empeorando gracias al mal uso de la inteligencia artificial generativa, con herramientas como ChatGPT. Como ahora un artículo de 2 mil palabras se puede escribir en menos de lo que tardo yo en decir esta oración, es muy fácil crear un contenido de relleno para un blog, por ejemplo.

Con esto no estoy diciendo que la IA sea mala. Al contrario, es una maravillosa tecnología que nos puede ayudar como asistente en nuestro trabajo. Lo que pasa es que debemos saber cómo utilizarla para crear contenido de calidad.

Contenido relevante y coherente

Otra palabra que encontramos es la palabra relevante, es decir, que tu contenido haga “clic” con tu público, que le resuelva algún problema o que lo inspire. Por ejemplo, si este podcast no llegara a hacer ese clic con mi audiencia, entonces no sería relevante, lamentablemente. 

Coherente es la otra palabra que desmenuzamos de la definición del marketing de contenidos. Que un contenido sea coherente es que esté alineado no sólo a tus objetivos de marketing, sino también a los de tu organización, que es de donde se desprende todo. Todo, todo, debe estar conectado. 

Imagina que tienes una panadería de barrio que fabrica panes artesanales, pero un buen día te da por hablar en tus redes sociales de los beneficios del yoga. O que tu ONG, que se dedica a ayudar a familias que perdieron su hogar por una catástrofe natural, se ponga a hablar un día de astronomía en sus canales digitales porque a su equipo le provocó. Totalmente incoherente, ¿no?

Contenido que atrae y retiene

Atraer es la otra palabra clave. Y esto significa que tu contenido sea una especie de imán. Y ojo, se trata de contenido orgánico que es el tú publicas, por ejemplo, en tus redes sociales sin pagar un centavo en publicidad. Es el contenido que distribuyes a través de todos tus canales digitales, no sólo redes sociales, sino también por tu web, en boletines por correo electrónico, YouTube, etc. 

La gente llega solita, atraída por tu contenido relevante y valioso. 

Vamos con la otra palabra: retener. Retener, en el ámbito del contenido, significa que la gente se quede contigo. La audiencia o tu público objetivo se queda contigo gracias a tu contenido valioso y relevante.

Y también se quedan contigo por tu autenticidad. Tú te puedes dar cuenta por ti mismo que ese contenido o esas personas que tú sigues en redes sociales o en un podcast, es gente con la que tienes cierta afinidad. No hay nada extraño aquí. Así somos los seres humanos. ¿O es que tus amigos los escogiste por obligación? 

Conectamos con esas personas con quienes compartimos los valores o nos gusta su estilo. Como cuando escuchamos a un artista, escuchamos su música y esa música nos gusta a nosotros, pero no al vecino. 

Enfócate en tu audiencia

También el concepto de marketing de contenidos nos habla de una audiencia o de una audiencia claramente definida. ¿Y qué es esto? Es ese público a quien tú te diriges. 

No puedes disparar a diestra y siniestra, a todo lo que se te atraviese por ahí. Un ejemplo muy básico, de hecho un ejemplo muy fresco que te quiero dar es lo que me encontré hace poco por ahí: unas cabañas ecológicas en un lugar muy bonito del sur de Chile. 

¿Cuál sería el público al que apunta este alojamiento? Bueno, yo me atrevería a afirmar, de una manera muy básica, porque no he trabajado con esta empresa, que el público de estas cabañas ecológicas son personas con cierto poder adquisitivo que quieren disfrutar de la naturaleza y a la vez practican un turismo responsable con el medio ambiente. Ese sería un público definido. Falta pulirlo más, pero es para que te hagas una idea de lo que te estoy explicando. 

Un contenido para lograr objetivos

Por último, tenemos las acciones rentables. ¿Y qué es eso? No, esto no tiene nada que ver con inversiones en una bolsa de valores. Las acciones rentables es lo que tú persigues con ese contenido. Es como la reacción que esperarías de ese público al que tú te estás dirigiendo. 

Es decir, si eres una empresa, una pyme sostenible, lo que tú también buscas es vender tu producto o servicio dentro de un marco de valores sociales, ambientales, etc. Ese es tu propósito, vender y, además, retener a ese cliente. Y en el caso de una ONG, ¿qué perseguiría? Captar donaciones y tener donantes recurrentes para continuar llevando a cabo la misión de tu organización. 

Entonces, para recapitular, tenemos que el marketing de contenidos es valioso, relevante, coherente, atrae, retiene, funciona con y para una audiencia claramente definida, y busca acciones rentables.

Ahora, es bien importante que lo tengas claro: tal como te lo dije hace unos minutos, el marketing de contenidos no es un ente aislado. No puede ser independiente de toda acción de marketing. El marketing de contenidos está integrado en todo el marketing.

Por otro lado, te nombré algunos canales digitales, algunos canales de distribución del contenido, por llamarlos de alguna manera: e-mails, redes sociales, e incluso eventos como las conferencias y los webinars, de los cuales se desprende mucho contenido que se puede transformar en otros formatos.

Pero también tenemos revistas, folletos, libros, y un amplio etcétera. Es que aquí la imaginación no tiene límites. Entonces, el marketing de contenidos, como ves, no es algo independiente de todo.

La utilidad del marketing de contenidos

Algo que quiero destacar es que el marketing de contenidos debe ser útil. Debes dejar a un lado el egocentrismo típico de muchas organizaciones, con fines y sin fines de lucro también, que sólo producen el contenido que acaricia el ego de los directivos y pone en el centro a la organización, cuando debe ser al contrario, poner en el centro al destinatario del mensaje. 

Tienes que pensar en el público al que te diriges. Acuérdate que una de las palabras clave del marketing de contenidos es ser relevante, y cuando el contenido es relevante atrae y retiene. 

Volviendo al ejemplo de las cabañas ecológicas, ¿qué contenidos serían relevantes para este tipo de empresa? Se me ocurren algunos: un artículo de blog que trate sobre los beneficios de la naturaleza para aliviar el estrés de una persona que vive en una gran ciudad, un reel acerca de técnicas de relajación practicadas en entornos naturales (como los que ofrece este alojamiento), un carrusel de Instagram que explique cómo funciona el turismo responsable y de qué manera sus potenciales clientes pueden formar parte de esa filosofía, entre otros.

Fíjate que no estamos diciendo, “¡oh qué buenas son nuestras cabañas, mira lo bonitas que son, y nosotros tenemos tantos años en el mercado e invertimos tanto”. Nos estamos enfocando en beneficiar a ese cliente al que queremos atraer y después retener. 

Y bueno, aquí te reitero que el marketing de contenidos atrae, no invade. Y cuando digo que no invade, es que no llega con publicidad, a la fuerza, sino que va atrayendo con ese contenido que tú consideras valioso. 

¿Es rápido esto? No. Esta es una estrategia de mediano y largo plazo. Esto toma su tiempo. Debes tener la paciencia del agricultor, que siembra y espera un tiempo determinado para poder cosechar. 

Conclusiones: lo que debes tener claro sobre el marketing de contenidos

• El marketing de contenidos no es un ente aislado, sino una estrategia integrada dentro del marketing general.

• El contenido es información en cualquier formato, desde un texto en un blog hasta un video en redes sociales o un episodio de podcast. Su valor no está en el formato, sino en la calidad y en la intención detrás.

• El contenido debe ser valioso, relevante y coherente. Valioso significa que tiene calidad; relevante, que conecta con tu audiencia; y coherente, que está alineado con los objetivos de tu marca o proyecto.

• No se trata de publicar por publicar. El contenido vacío o sin propósito —ya sea hecho por humanos o por IA— no construye relaciones duraderas. La inteligencia artificial puede ser una aliada poderosa, pero hay que usarla con criterio para generar contenido significativo.

• Atraer y retener son claves. El contenido orgánico que crees debe funcionar como un imán: atraer a tu audiencia ideal y lograr que se quede contigo. ¿Cómo? Con autenticidad, afinidad y aportando valor real.

• Define claramente tu audiencia. No puedes hablarle a todo el mundo. Saber quién es tu público objetivo es esencial para generar contenido que realmente funcione.

• Busca acciones rentables. Ya sea vender, captar donaciones o generar confianza en torno a tu propósito, el contenido debe tener un objetivo claro. Si no sabes qué esperas que haga tu audiencia, probablemente tampoco lo sepa ella.

• El contenido útil pone en el centro a la audiencia, no a la marca. Las personas no quieren escuchar lo maravillosa que es tu organización. Quieren saber cómo las puedes ayudar o inspirar.

• El marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo. No esperes resultados inmediatos. Esto no es una campaña de impacto rápido, es una siembra constante para una cosecha sostenida.

Si tienes algo que decirme o quieres que trabajemos juntos, contáctame desde este formulario.

Soy Moisés Hernández, periodista especializado en marketing digital y apasionado por el marketing de contenidos. Tras años de experiencia en medios de comunicación, empresas y ONG, descubrí que tanto las pequeñas empresas sostenibles como las ONG comparten dos grandes desafíos:

• Trabajan con un propósito social o ambiental.

• Carecen de recursos y conocimientos para comunicar estratégicamente su labor.

En el mercado hay escasos profesionales que acompañen a estas organizaciones con una mirada social y ambiental. La mayoría de las agencias están enfocadas en negocios comerciales tradicionales. Por eso, creé Necesitas Contenido: un espacio dedicado a ofrecer ideas, recursos, consejos prácticos, reflexiones y entrevistas que ayuden a comunicar de manera más efectiva y consciente.

Publicaré un nuevo episodio cada miércoles, para inspirar y apoyar a quienes quieren hacer del mundo un lugar mejor a través de su proyecto.

¿Quieres saber más sobre marketing de contenidos? No te preocupes, en los próximos episodios te contaré en detalle.

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