Categoría: Estrategia y planificación

Si quieres mejorar tus contenidos, tienes dos alternativas.

La primera es encerrarte en tu propio proceso, con la esperanza de que lo que haces sea lo mejor. 

La segunda —y la más inteligente, en mi opinión— es observar lo que está haciendo tu competencia para detectar oportunidades y amenazas.

Y ese proceso tiene un nombre: benchmarking. O más concretamente, benchmarking de contenidos.

Qué es el benchmarking de contenidos

El benchmarking es un proceso para medirse frente a los competidores.

Permite ver dónde estamos, qué están haciendo los demás y qué podríamos hacer mejor.

En realidad, todos lo hacemos de forma inconsciente: comparamos webs, redes sociales, newsletters… y pensamos: “su diseño es mejor que el mío”, “tiene más seguidores”, “manda mejores correos”, etc.

Eso también es benchmarking, solo que sin método.

En el contexto del marketing de contenidos, la auditoría de contenidos de tu competencia es una herramienta que impulsa la mejora continua, ayudándonos a detectar qué temas funcionan, qué canales son más efectivos y cómo conectar mejor con nuestro público objetivo.

Para qué sirve el benchmarking de contenidos

El benchmarking de contenidos te permite:

* Entender qué contenidos generan más interacción.

* Detectar oportunidades y debilidades en tu estrategia.

* Identificar los canales más efectivos para tu marca.

* Conocer mejor a tu público y nutrir tus buyer personas.

Te cuento una anécdota rápida.

Un cliente que tenía una academia online contrató una auditoría de contenidos. Gracias a este estudio comparativo descubrimos lo que se decía de su competencia, entendimos su propuesta de valor y cómo podría diferenciarse.

El análisis reveló algo importante: su web sólo hablaba a un público, cuando en realidad tenía dos segmentos.

El resultado fue la creación de un copy o texto más claro su web, con mensajes y botones específicos para cada tipo de cliente.

Todo eso salió de observar publicaciones en LinkedIn y analizar las webs de sus competidores.

Así de útil puede ser un buen benchmarking de contenidos.

Las cuatro fases del análisis de contenidos de tu competencia

El método de benchmarking se compone de cuatro pasos:

1. Definir qué vas a comparar

Por ejemplo, formatos, plataformas o temáticas de contenido.

2. Identificar a tus competidores

Selecciona competidores directos, pero también aquellos que te inspiran o se dirigen a públicos similares.

3. Recoger la información

Decide cómo vas a registrar los datos: una hoja en Google Sheets o un Excel puede ser suficiente.

4. Comparar y analizar los datos

Usa herramientas, como la inteligencia artificial, si tienes mucha información que procesar.

Lo importante es sacar conclusiones útiles para mejorar tu estrategia.

Ejemplos prácticos de benchmarking de contenidos

Ejemplo 1: Redes sociales y formatos

Supongamos que publicas tiktoks o reels, pero tienes poca interacción. Mientras tanto, tu competencia publica en LinkedIn y obtiene más participación e interés.

Pregúntate:

* ¿Estoy en las redes adecuadas para mi audiencia?

* ¿Proyecta mi contenido la imagen que quiero dar?

Ejemplo 2: Contenidos descargables

Imagina que publicas en tu blog estudios sobre alguna materia, mientras tu competencia lanza ebooks bien diseñados, con formularios para captar leads.

Pregúntate:

* ¿Estoy presentando mis contenidos de forma profesional?

* ¿Estoy desaprovechando oportunidades de conectar con potenciales clientes?

Consejos para aplicar el estudio comparativo en contenidos

1- Amplía tu espectro. No sólo te compares con los grandes. También puedes aprender de marcas pequeñas.

Ejemplo: una gran librería puede inspirarse en una pequeña tienda de barrio con fuerte presencia digital.

2- Observa la competencia indirecta. Una clínica dental puede aprender de una odontóloga independiente que publica un podcast semanal.

3- Analiza sectores ajenos. Una pyme del rubro alimentario podría comparar sus estrategias con una tienda de ropa de producción ética, si ambas comparten valores como la transparencia o la sostenibilidad.

En resumen

El benchmarking de contenidos es una forma de aprender y mejorar y no solamente una simple comparación.

Aplica siempre una metodología:

1. Define qué comparar.

2. Identifica competidores.

3. Recoge la información.

4. Compara y analiza los datos.

Y amplía tu mirada: mira a los grandes, pero también a los pequeños y a los que operan en otros sectores.

Tu tarea para esta semana: haz tu primer estudio comparativo aplicando este método.

Preguntas frecuentes sobre el benchmarking de contenidos

¿Qué es exactamente el benchmarking de contenidos?

Es el análisis comparativo entre tus contenidos y los de tus competidores, con el fin de detectar oportunidades, aprender buenas prácticas y mejorar tu estrategia.

¿Por qué es importante hacer benchmarking de contenidos?

Porque te permite saber qué funciona en tu mercado, ajustar tu mensaje y optimizar los canales donde realmente está tu público.

¿Cuáles son las fases de este método de auditoría de contenidos?

Definir qué vas a comparar, identificar competidores, recolectar información y analizar los resultados.

¿Puedo hacer benchmarking de contenidos si soy una pyme o un pequeño emprendedor?

Por supuesto. No necesitas grandes recursos; basta con método, observación y constancia.

Escrito por Moisés G. Hernández

Creo que a todos nos ha pasado esto: llega el día de publicar algo en nuestras redes sociales y no se nos ocurre nada. 

Nos sentamos frente a la computadora esperando a las musas de la inspiración… y esas señoritas no llegan.

“¿Qué publico hoy?”, nos preguntamos. Pasa el tiempo, nos frustramos y—seamos honestos—terminamos sin publicar nada. ¿Te identificas? Esta es la señal de que falta un sistema de creación de contenidos.

En este artículo te enseño un sistema sencillo, el que uso desde hace tiempo con mis contenidos y con mis clientes, para enfrentar el síndrome de la página en blanco: el banco de temas (o repositorio de ideas, inventario de temas, librería de ideas… llámalo como quieras). 

Qué es el banco de temas (y por qué funciona para nutrir las redes sociales de tu negocio)

El banco de temas es un método para alimentar el calendario de contenido. 

No importa el nombre que le des, sino que nunca te falten temas para tus redes, blog o boletines por correo.

Ventajas clave del banco de temas:

• Ahorras tiempo al planificar.

• Siempre tienes temas de qué hablar (adiós bloqueo creativo).

• Te entrena la disciplina de la observación.

Cómo se ve un inventario de ideas

No tienes que aprender física nuclear para crear tu repositorio de ideas para las redes sociales de tu negocio. No es complicado.

Abre un archivo en Word, Google Docs, Google Sheets, Excel, Notion o en cualquier aplicación que uses para tomar notas. Incluso sirve la clásica libreta de papel. 

Yo, por ejemplo, uso Google Sheets (Google Drive).

Estructura mínima:

• Tema.

• Ideas y comentarios (tus notas rápidas).

• Fecha (opcional, yo la anoto por pura obsesión, pero no es tan necesario).

• Referencias (experiencia propia, enlaces a artículos o publicaciones que te inspiraron, etc.).

Importante: si trabajas en equipo, usa algo compartible (Google Drive u Office 365, por ejemplo) para que todos aporten ideas allí mismo.

Categoriza 

Es conveniente organizar las ideas por pilares de contenido y, si quieres hilar más fino, por plataformas: blog, cada red social, email / newsletter.

Eso te deja medio camino andado cuando armes el calendario editorial mensual.

De dónde salen las ideas (lo entretenido)

Aquí es donde afinas el oído y la mirada. 

Te vuelves medio detective. 

Pero ojo: no apuntes todo lo que se te ocurra.

Ya te explico por qué.

Estas serían tus fuentes de alimentación: 

• Escucha social. En el episodio 11 de mi podcast te conté cómo hacerlo para extraer temas reales desde conversaciones y tendencias.

• Noticias del sector. Ejemplo: si tu empresa trata residuos agroindustriales y sale una noticia sobre el impacto del agro en el cambio climático, puedes crear un contenido que explique cómo tu proceso ayuda a mitigarlo.

• Preguntas frecuentes. Lo que te preguntan clientes, donantes o voluntarios (si eres ONG) es oro puro.

• Google Search Console. Conéctalo a tu web para ver términos por los que te encuentran y disparadores de impresiones.

• Answer The Public. Esta herramienta te muestra búsquedas reales en Google, YouTube y hasta en redes como TikTok o Instagram.

• YouTube y TikTok como buscadores. La gente pregunta mucho allí. Siguen siendo minas de ideas.

Inserta tu palabra clave con intención: crea entradas que respondan directamente a ideas para las redes sociales de tu negocio y relaciona cada idea con una duda, tendencia o oportunidad que detectes.

Usa un «filtro» estratégico para tus temas

No toda idea sirve. La estrategia de tu negocio manda. Tus ideas deben responder a tu público objetivo y a tu mercado.

Volvamos con el ejemplo anterior: si manejas marketing para una empresa de residuos agroindustriales, no tiene sentido guardar “usos del paracetamol” porque sea popular en Internet en algún momento. Eso no corresponde a tu audiencia.

Define filtros, tales como:

¿Esto aporta a mis pilares de contenido?

¿Responde a una necesidad real de mi público?

¿Se alinea con mis objetivos de negocio?

Hazle mantenimiento a tu banco de temas

Como todo sistema, tu banco de temas también necesita mantenimiento:

• Depura ideas repetidas o ya publicadas.

• Elimina temas desactualizados o que ya no van con el enfoque del negocio.

• Revisa mensual o trimestralmente..

Con esa limpieza, armar el calendario se vuelve rápido: tu repositorio lo nutre sin que te consumas toda una mañana.

Resumen

El banco de temas, o como decidas llamarlo, es un sistema infalible para no quedarte sin temas. 

Previene el síndrome de la página en blanco y alimenta tus calendarios mensuales mientras ahorras tiempo. Eso sí: mantén las ideas enfocadas según tu estrategia de contenidos.

Tu tarea para esta semana es crear tu primer inventario de ideas. Te vas a dar cuenta de lo útil que es.

Preguntas frecuentes sobre la gestión de ideas para las redes sociales de tu negocio

1) ¿Qué es un banco de temas y para qué sirve?

Es un repositorio donde guardas ideas, referencias y notas para futuros contenidos. Sirve para planificar, evitar bloqueos y acelerar la producción.

2) ¿Cómo consigo ideas para las redes sociales de tu negocio sin depender de la inspiración?

Investiga con escucha social, revisa Google Search Console, usa herramientas como Answer The Public y convierte preguntas frecuentes en publicaciones. Filtra todo según la estrategia de contenidos de tu negocio.

3) ¿Es recomendable limpiar mi repositorio de ideas? ¿Cada cuánto tiempo?

Sí. Idealmente, cada mes o trimestre. Borra lo viejo, marca lo publicado y reordena por prioridad.

4) ¿Tengo que usar una herramienta específica?

No. La que más te convenga. Yo, por ejemplo, uso Google Sheets. Lo clave es que sea práctico para ti. Y si trabajas en equipo, que ésta sea accesible (y que se pueda compartir).

Escrito por Moisés G. Hernández

¿Tienes un manual de marca?

Si tu respuesta es afirmativa, también te pregunto: ¿ese manual de marca incluye el tono de comunicación en redes sociales, además de la identidad gráfica?

La identidad de marca no sólo se compone de logotipos, colores y tipografía. Eso es muy importante, pero también lo es la comunicación a través de las palabras. 

Una marca, y quiero dejarlo claro, no es solamente una grande como Coca Cola, Adidas o Google. Tu negocio, por más pequeño que sea, es una marca.

Entonces, ¿qué ventajas tiene definir “la voz” de la empresa en redes sociales? 

Al terminar de leer este artículo, te darás cuenta que tiene una importancia estratégica: tu negocio podrá destacar entre la competencia y el ruido de un océano de contenidos y se comunicará de manera coherente con su público.

Además, si tienes contratado un servicio de gestión de redes o redacción, por ejemplo, habrá menos errores y más eficiencia en los procesos, pues los profesionales sabrán cómo escribir los contenidos y comunicarse con tus clientes.

La identidad de marca

No pretendo aquí desglosar un tratado acerca de la identidad de marca, pues no me considero un experto en esta área concreta.

Pero voy a explicártelo de manera muy sencilla.

La identidad de tu marca es como tu personalidad: quién eres, de dónde vienes, cuáles son tus valores, tu misión en la vida, tus aspiraciones (visión), tu manera de hablar y escribir, incluso, cómo te vistes, entre otros. 

Definir el tono de comunicación en redes sociales (y también en otras plataformas digitales) es fundamental: ayuda a que la marca sea reconocida por el público, que sus mensajes sean consistentes y, finalmente, genere confianza. No sirve que hoy tu empresa se comunique de una manera y mañana de otra.

¿Su tono será formal o informal? 

¿Tratarás a tus clientes de “usted” o de “tú”? 

¿La comunicación será profesional o con un tono de calidez? 

Todo va a depender de tus “buyer personas”, es decir, los perfiles de clientes que debes haber establecido antes de llegar a esta etapa.

Voy a darte algunos ejemplos. Aunque esto al parecer ya está cambiando, los bancos y demás instituciones financieras suelen comunicarse en un tono formal. Con ello transmiten seriedad y confiabilidad. Pero una marca de zapatos deportivos podría comunicarse de una manera más fresca.

Fijar el estilo de redacción

Incluso tendrás que definir qué recursos lingüísticos emplearás. 

Al realizar la investigación para escribir este artículo, me encontré con el manual de marca de InvestChile, la agencia de promoción para atraer inversiones extranjeras a este país. Es tan completo que incluso establece qué adjetivos usar para evitar los mensajes vacíos. Por ejemplo, no decir que el país es la mejor opción para invertir en Latinoamérica, sino la “opción más rentable”. 

También de Chile (¡qué casualidad!) conseguí el manual de identidad corporativa para redes sociales de Inacap, una institución de educación superior. Es bien interesante porque detalla aspectos tales como la escritura de los cargos de las autoridades internas y los conceptos asociados a la institución. 

Recuerdo que una vez tuve una discusión en alguna empresa porque me decían que escribiera los nombres de cargos con mayúscula inicial, algo inadecuado según las normas del idioma, y mi argumento era que eso no estaba en ningún manual. 

Asimismo, trabajando como copywriter freelance me he dado cuenta de lo ineficiente que resulta caer en un ciclo casi interminable de correcciones, todo porque no existe un manual de estilo.

El tono de comunicación en redes sociales y la conexión con la audiencia

También debes tomar en cuenta el medio por el cual se comunicará tu marca.

No es lo mismo LinkedIn que TikTok.

Si bien no significa tener múltiples personalidades, el tono de voz será diferente.

En un ejemplo hipotético, el tono en LinkedIn sería más corporativo, porque su propósito sería comunicar las ventajas de lo que vendes, mientras que en TikTok usarías un tono más humorístico, porque el propósito sería entretener.

Nuevamente, todo va a depender del público que hayas definido al principio.

Si esto lo tienes claro, entonces podrás conectar con tu audiencia en diferentes redes sociales. 

Y conectar con ella es crear una comunidad que te conducirá a las ventas.

Voz: diferenciación, fidelización y experiencia del cliente

La diferenciación es crucial en el marketing, y esa diferenciación también tiene relación con la manera en que le hablas a tu público.

¿Cómo te van a distinguir entre tantas voces si hablas igual que tu competencia?

Por eso, carecer de un tono de comunicación en redes sociales y, además, copiar y pegar lo que vomita ChatGPT no te ayudará a posicionarte en la mente de tus clientes.

La manera en que te comuniques con tu público servirá para fidelizarlo. 

Y la gestión de la personalidad de tu marca tendrá repercusiones en la experiencia del cliente.

Palabras finales

Piensa en cómo quieres comunicarte con tus clientes potenciales y actuales.

Revisa los ejemplos que te di, pero no te frustres: no tienes que ser una marca grande de bebidas, una universidad o un fabricante de vehículos. Cualquier empresa, sin importar su tamaño, puede establecer su tono de comunicación.

Tu negocio tendrá una identidad coherente y destacará entre la competencia.

¿Tienes algo que decir? Escríbelo en la sección de comentarios.

Por Moisés G. Hernández