Hace unos días, hablaba con una asesora de uno de esos sectores difíciles (a quien llamaremos Ana) que se sentía frustrada.
Para ella, el gran obstáculo no era la calidad de su servicio, sino el enorme tabú que existe en torno a su rubro: los servicios funerarios. Como ella misma me aseguró, muchos ven a los trabajadores de este sector con recelo, o simplemente prefieren no pensar en el tema.
El caso de Ana no es único. Existen industrias donde comunicar la propuesta de valor es una tarea compleja, ya sea por barreras culturales, complejidad técnica o intangibilidad.
Sin embargo, aunque es difícil, no es imposible. Te lo digo desde mi propia experiencia trabajando con rubros complicados.
Si te encuentras en una situación similar, lo que necesitas es una estrategia de contenidos para sectores difíciles.
En este artículo, voy a desglosar cómo abordar estas temáticas sin generar rechazo en tu audiencia.
Los 3 grandes grupos de negocios «difíciles» de comunicar
Para entender cómo abordar el problema, he clasificado estos sectores en tres grandes grupos según la percepción del público (esta categorización es puramente mía):
1/ Temas DENQHT (o «De eso no quiero hablar todavía»):
Aquí entran las industrias que la gente evita por miedo o incomodidad, como por ejemplo, los servicios funerarios, seguros de vida o seguros oncológicos.
2/ Temas muy técnicos:
Sectores «fríos», como la ingeniería, el software especializado (SaaS), maquinarias o ferreterías.
3/ Temas conceptuales:
Áreas abstractas o sensibles que dependen de la credibilidad, como las causas sociales, las ONG u organizaciones religiosas.
A continuación, te daré algunas pautas de cómo generar contenidos para sectores difíciles en cada una de estas categorías.
📻 Escucha el episodio del podcast relacionado con este tema:
Estrategias de contenido según tu sector
1/ Grupo DENQHT: educación y prevención
Si estás en el sector de seguros o funerario, tu enemigo es la negación. La clave aquí es el enfoque educativo y preventivo.
No hace falta ser gráfico ni apelar al morbo. En el caso de Ana, no es necesario mostrar ataúdes, o en el de los seguros, personas sufriendo para vender el servicio.
El ángulo debe ser positivo: ayuda a tu cliente a entender que, al contratar tu servicio hoy, está previniendo problemas económicos y emocionales aún peores en el futuro .
Un excelente ejemplo es esta cuenta de Instagram de servicios funerarios que, en lugar de vender urnas, muestra contenidos sobre cómo superar el duelo.
La gente de esa empresa le dio la vuelta al tema abordándolo desde la psicología y el acompañamiento, logrando conectar sin generar rechazo.
2/ Grupo técnico: vender la solución, no las características
En sectores como el software (SaaS) o ferretería, el error común es centrarse en las especificaciones técnicas.
Si vendes un software de gestión de maquinaria, no hables de cómo funciona el código o cuántas alarmas puedes activar. Habla del beneficio final. Dile al empresario, a ese cliente objetivo, cuánto dinero ahorrará al saber exactamente cuándo cambiar un neumático antes de que se rompa, o cómo mejorará la eficiencia de su inventario.
Si tienes una ferretería, no vendas un taladro; vende la inspiración de tener una casa ordenada gracias a las repisas que ese taladro instaló, o el placer de una ducha relajante tras un día de trabajo. Transforma lo frío en una experiencia de vida cotidiana.
3/ Grupo conceptual: inspiración y credibilidad
Para las ONG y organizaciones religiosas, el desafío es la confianza. La gente suele tener resistencia o dudas sobre la transparencia de estas instituciones.
La estrategia de contenidos para sectores difíciles en este ámbito debe centrarse en inspirar y hacer partícipe a la audiencia de un movimiento.
Mensajes de esperanza: fundamentales para organizaciones religiosas.
Educación sobre la causa: enseña de qué trata el problema y cómo tu ONG es el vehículo para el cambio.
El cuidado editorial aquí es importantísimo: no debes cruzar la línea del «exceso de marketing» que reste credibilidad, ni violar los principios dogmáticos de la organización (especialmente si es una institución religiosa).
La base de todo: conocer a tu cliente mejor que nadie
Independientemente del sector, la regla fundamental se mantiene: debes conocer el perfil de tu cliente (buyer persona) con pelos y señales.
No hace falta ser psicólogo, pero sí entender que los seres humanos compartimos miedos y deseos comunes.
Si tu negocio logra identificar ese miedo específico —el miedo a dejar desprotegida a la familia o el miedo a perder dinero por ineficiencia técnica, por ejemplo— y ofrece una solución clara, habrás avanzado en la estrategia de contenidos.
Conclusión
Crear contenidos para sectores difíciles requiere un esfuerzo creativo, buscando ángulos que conecten con la emoción o la utilidad práctica y alejándose de las características técnicas o los aspectos negativos.
¿Te animas a probar estos enfoques? Si aplicas estas estrategias, verás cómo tu organización comienza a prosperar en materia de contenidos.
Preguntas frecuentes sobre contenidos para sectores difíciles:
¿Qué hago si mi producto o servicio es «aburrido» o demasiado técnico?
Debes dejar de hablar de las características del producto y, en cambio, hablar de los beneficios y la transformación que genera en la vida del cliente. Enfócate en la solución del problema, el ahorro de dinero o la mejora en la calidad de vida.
¿Cómo vendo servicios “tabú”, como los funerarios o los seguros sin asustar a la audiencia?
Utiliza un enfoque educativo y preventivo. Evita imágenes gráficas o negativas. En su lugar, aborda temas relacionados como la superación del duelo, la paz mental y la prevención de problemas económicos futuros para la familia.
¿Cómo generar confianza en una ONG a través del contenido?
Crea contenidos que inspiren e inviten a formar parte de un movimiento. Muestra el impacto de la causa, educa sobre el problema y mantén siempre un equilibrio para no parecer que estás haciendo un «exceso de marketing» que dañe la credibilidad.
Escrito por Moisés G. Hernández
*Imagen principal creada con la inteligencia artificial de Gemini
