Por qué necesitas objetivos para las redes sociales de tu empresa

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13 | Sin objetivos claros, no hay contenido que valga
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Algunas veces me he encontrado con clientes que no tienen objetivos definidos para las redes sociales de su empresa. 

Y eso es un gran problema. 

Hace poco, por ejemplo, me encontré con un cliente que no sabía cuántas ventas necesitaba al mes, ni en qué porcentaje. El problema era que sin esa información clave no podríamos medir si la estrategia de contenidos iba a dar resultados.

Porque, seamos sinceros: no medir es como ir a la deriva. En el negocio y, sobre todo, en los contenidos, es como navegar sin brújula, o con una brújula que funciona mal..

La conexión entre objetivos de negocio y contenidos

Sin objetivos claros no hay contenido que valga. Así de simple. Los objetivos del negocio y los del contenido dependen el uno del otro. Son como una pareja que camina de la mano: no pueden avanzar por caminos distintos.

Si hablamos de objetivos para las redes sociales de tu empresa, estos deben estar alineados con la estrategia de contenidos y, a su vez, con los objetivos generales del negocio.

Usa la metodología SMART para fijar objetivos

Seguramente has escuchado hablar de los objetivos SMART. 

Y si no, te explico: esta es una metodología para crear metas claras y medibles. 

SMART viene del inglés y significa:

S: Específicos → claros y concretos.

M: Medibles → deben tener un parámetro para evaluar resultados.

A: Alcanzables → realistas y posibles de lograr con los recursos disponibles.

R: Relevantes → deben aportar al propósito del negocio.

T: Temporales → definidos en un plazo de tiempo concreto.

Un ejemplo sencillo: imagina una librería solidaria cuya misión es recolectar y vender libros usados. Un objetivo SMART sería: “Recolectar 5.000 libros usados en tres meses mediante una campaña en el blog y las redes sociales de la librería”.

Este objetivo cumple con todas las características: es específico (libros usados), medible (5.000), alcanzable (si la librería tiene la capacidad), relevante (apoya la misión) y temporal (tres meses).

KPI: los indicadores que muestran el progreso

Tener objetivos es bueno, pero no es suficiente. Necesitas indicadores que te digan si estás avanzando o no.

Estos indicadores son los famosos KPI (Key Performance Indicators).

Por ejemplo:

  • En un blog: tiempo de interacción por artículo.
  • En redes sociales: alcance, compartidos, mensajes directos.
  • En campañas de email marketing: tasas de apertura o clics.

Pero ojo: no se trata de medir todo, sino sólo lo más relevante. Menos es más.

Herramientas para medir tus resultados

Hoy en día no faltan herramientas para medir el desempeño de los objetivos del contenido:

  • Estadísticas internas de cada red social (Facebook, Instagram, LinkedIn…).
  • Google Analytics para el sitio web.
  • Herramientas externas como Metricool.

Lo importante es que las métricas hablen el mismo lenguaje que tu negocio.

La importancia de conocer a tu buyer persona

Si tienes claros tus buyer personas (esos perfiles ficticios pero basados en datos reales que representan a tus clientes “meta”), entonces sabrás qué quieres conseguir y cómo diseñar los objetivos SMART.

Entre más preciso sean tus buyer personas, más enfocados estarán tus objetivos y tu estrategia de contenidos.

Conclusión: sin objetivos no hay resultados

Una estrategia de contenidos en redes sociales y tus activos digitales en general no puede sostenerse sin objetivos. 

Claro que puedes crear contenido sin ellos, pero olvídate de que habrá resultados positivos. 

Y si no hay resultados, tarde o temprano alguien dirá. “Esto no sirve”.

Por eso es clave establecer objetivos para las redes sociales de tu empresa siguiendo la metodología SMART y con los KPI adecuados. Eso te permitirá crear contenidos alineados al negocio y medir lo que realmente importa.

Y aquí te dejo tu tarea: define objetivos de contenido alineados con los de tu negocio. 

Esa será la base sólida que marcará la diferencia en tu marketing de contenidos.

Moisés G. Hernández

Honestidad digital en las ONG: comunicación y cuidado de la reputación en Internet

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09 | Honestidad digital en las ONG
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¿En qué consiste la honestidad digital? Es la práctica de una comunicación veraz y transparente por parte de las organizaciones, bien sea que hablemos de las empresas o de las ONG.

Y es que, aunque el deber de cualquier entidad, tanto de las que tienen fines comerciales, como de las que no, es actuar y hablar con la verdad, para las ONG es aún más crítica la transparencia, puesto que se deben a donaciones que reciben de buena voluntad. 

Si estás dentro de una ONG, sabes lo delicado que es manejar un dinero que no es tuyo. La gente ha puesto su confianza en tu organización y, por lo tanto, tu gestión debe ser tan clara como el agua potable. 

En el ámbito de las comunicaciones, las organizaciones sin fines de lucro se enfrentan a desafíos como las noticias falsas que pueden afectar su imagen y la conservación de su credibilidad, que es su principal activo frente al público. Todo esto impacta en la confianza y legitimidad.

Sobre estos puntos voy a referirme en detalle más adelante, pero antes quiero comentarte un par de cosas.

Los efectos de la incertidumbre y la polarización en las ONG

Según un estudio hecho en 2024 por el Instituto de Innovación Social de Esade y la Fundación PwC en España, las personas externas al llamado tercer sector “califican la confianza en las ONG con un 6,5 sobre 10, un resultado que supera a instituciones como los medios de comunicación o el gobierno, pero que queda lejos de los niveles necesarios para reforzar su legitimidad. Además, mientras el 32 % de los encuestados asegura confiar más en las ONG que hace una década, un 23 % admite lo contrario”.

La investigación también recoge otro dato interesante, y este es que un 68 % de las personas externas al mundo de las organizaciones sin fines de lucro “cree que la sociedad tiene poca información sobre la labor de las ONG”.

Estos datos están marcados por la incertidumbre y la polarización de nuestra actualidad.

Y hablando de actualidad, para ponerte en contexto de hasta qué punto la credibilidad se ve empañada por las malas prácticas, te cuento una anécdota.

Hace un tiempo, cuando me presenté a una entrevista laboral y dije que había trabajado en una fundación, enseguida el hombre arrugó la cara y habló de manera despectiva de estas organizaciones. 

Claro, dejando de lado su ignorancia y absoluta estrechez de mente, era la época en que aquí en Chile había reventado el tristemente famoso “Caso Fundaciones”, un escándalo monumental de corrupción política que terminó metiendo a todos en el mismo saco de las sospechas.   

Dicho esto, pasemos a los puntos que nos interesa sobre la honestidad digital. 

#1 La rendición de cuentas en las organizaciones sin fines de lucro

Para una ONG es clave informar sobre el uso de los fondos que recibe de sus donantes. 

Esa es una muestra de transparencia.

Uno de los mejores lugares para hacerlo es su casa digital, o sea, su sitio web.

En Chile hay dos ejemplos que me parecen relevantes para comentarlos.

El primer ejemplo es el de Teletón, una organización con bastante trayectoria en este país dedicada a la rehabilitación de niños y jóvenes en situación de discapacidad. En su sitio web tienen una sección llamada “Transparencia activa”, en la que muestran sus estados financieros, su declaración anual de impuestos e información sobre auspiciadores, entre muchos otros. 

Además, Teletón infunde confianza al comunicar su convenio con el capítulo local de Transparencia Internacional. Allí indica que el fin es “desarrollar y promover los más altos estándares de transparencia y rendición de cuentas en nuestra institución”.

#2 La protección de datos y privacidad

Este es un punto bien delicado que muchas ONG pequeñas tal vez ignoran, o desestiman.

Hay situaciones críticas en este tema. Por ejemplo, la recolección de datos personales para suscribirse a una newsletter, o para apuntarse a un evento.

Por lo general, se captan los datos y la gente ni se entera de qué manera van a ser usados. 

Aunque sólo sean el nombre y una dirección de correo electrónico, la persona debe saber qué harán con su información. No es ético que los usuarios se inscriban, digamos, en un evento online, y de la noche a la mañana empiecen a recibir correos que no pidieron. Esta es una práctica habitual.

Comunicar claramente para qué se utilizarán los datos personales de los usuarios debe formar parte de los lineamientos de la organización.

Otro punto sobre la protección de datos y la privacidad es obtener el consentimiento de las personas que una ONG muestra en sus imágenes. Esto también le podría ahorrar problemas legales.

#3 Veracidad y comunicación del impacto real

En la comunicación del impacto real de una ONG está la divulgación de información fidedigna.

Me gusta cómo lo hace la Cruz Roja Española.

En su Código de conducta, esta institución establece que en sus acciones de comunicación y publicidad, cito, “utilizará siempre información real y cierta, y en ningún caso utilizará mensajes o imágenes engañosos o que induzcan a confusión”.

Aquí no solamente prohíbe a su personal divulgar falsedades, sino también que lo plasma en un documento que además es accesible a todas las partes interesadas. 

Otro punto relevante en la comunicación es mostrar los logros y desafíos de la organización.

Un ejemplo de ello es lo que hace Médicos Sin Fronteras en su sitio web. En la sección “¿Qué hacemos?” presenta todos los programas de salud en los cuales trabaja y de qué manera lo hace, y esto lo explica de forma detallada, con cifras de respaldo.

#4 Responder de forma rápida en las redes sociales

No hay cosa en el mundo que corra tan rápido como los rumores. 

Es que ni siquiera se les iguala el guepardo, el animal terrestre más veloz del planeta.

Una mala práctica es dejar comentarios en redes sociales sin responder.

Salvo que sean mensajes ofensivos, cualquier pregunta o información falsa dejadas en la sección de comentarios de las redes sociales, deben ser contestadas o aclaradas.

Por eso, es necesario que una ONG tenga un equipo bien entrenado y, si es posible, que ese equipo que se encarga de las redes sociales cuente con un manual de procedimientos en caso de presentarse una crisis para saber cómo enfrentarla sin que salga perjudicada la imagen de la organización.

Ese documento debe ser de fácil acceso para el personal involucrado.

Conclusiones 

La honestidad digital no es más que el mantenimiento de una política de comunicación veraz y transparente por parte de las organizaciones no gubernamentales. 

También es vital que las organizaciones de la sociedad civil estén bien preparadas para enfrentar desafíos tales como las noticias falsas, los rumores, etc., puesto que un manejo descuidado impacta en su confianza y legitimidad. 

Hay cuatro aspectos a considerar: 

1) Rendición de cuentas y que sea accesible al público en el sitio web de la ONG. 

2) La protección de datos y privacidad, lo cual significa actuar con ética en el manejo de la información personal. 

3) Veracidad y comunicación del impacto real de todo lo que haga la organización. 

4) Responder las dudas en redes sociales y hacerles frente a los rumores antes de que se genere una crisis.

¿Está tu ONG siendo transparente en sus canales digitales?

Escrito por Moisés G. Hernández

Medir resultados para mejorar: la clave del marketing digital

Hace un tiempo, alguien me preguntó cómo podía medir lo que estaba haciendo en su cuenta de red social. 

Esta persona creaba y creaba contenido y no tenía ni la más remota idea del impacto de su trabajo digital.

Si bien se trataba de una creadora de contenido y no de una empresa u ONG, esto es algo más común de lo que se cree, especialmente en organizaciones de menor tamaño.

Y es que esto es similar a andar a ciegas.

Y como dicen por ahí, no se puede mejorar lo que no se mide.

¿Es tu caso? ¿No sabes si tus acciones en marketing digital están dando resultados?

Si es así, sigue leyendo. Te explicaré qué son las métricas del marketing digital, en cuáles deberías fijarte y dónde encontrarlas.

Métricas en el marketing digital

Primero, ¿qué son las métricas?

En el mundo del marketing digital llamamos métricas a todas esas estadísticas que nos indican el desempeño de los contenidos.

Para poner un ejemplo que está a la vista de todos, en Instagram podría ser el número de veces que se compartió un post, o en YouTube podría ser las veces que se vio un video. Todo depende de la plataforma.

Veamos ahora 3 errores comunes al no medir las acciones en marketing digital, según mi punto de vista:

Error #1: Pensar que medir es sólo para los grandes

Esto es similar a creer que el marketing de contenidos es solamente para organizaciones multinacionales. 

Te lo comenté en un episodio anterior. Creo que no nos valoramos nosotros mismos ni tampoco a nuestras organizaciones cuando pensamos de esta manera.

Medir lo que hacemos en Internet para ver si estamos cumpliendo con nuestras metas está al alcance de todos: pequeños, medianos y grandes.

Error #2: Conformarse con las métricas vanidosas

Seguramente has escuchado que se valora más una cuenta en redes sociales por su cantidad de seguidores. 

Es que es lo que más resalta. No es lo mismo una cuenta de 150 suscriptores que la de un millón ¿verdad que sí? Es algo que llena de orgullo. Pero esto es una estupidez.

¿Acaso sabes si son reales? Y si son de verdad, ¿será que son clientes o personas realmente involucradas con tu causa social?

Otros numeritos vanidosos son los llamados “likes”. La verdad es que nos angustiamos cuando no recibimos ni uno solo. Y yo soy el primero de la fila levantando la mano. Pero ¿nos ayuda eso a lograr el objetivo que queremos?

Error #3: No establecer un propósito por cada publicación

Este es un error que todos cometemos, especialmente si somos principiantes. 

Cada cosa que publiquemos debe responder a un objetivo. Una casa se construye desde los cimientos, ¿verdad? Sería imposible empezar por el techo.

Así mismo debemos hacer con nuestros contenidos. 

Un boletín por correo electrónico, por ejemplo, debe cumplir con un objetivo: ¿queremos captar nuevos donantes?, ¿queremos sensibilizar sobre una causa social?, ¿o queremos fidelizar a la audiencia? Esto lo debemos tener claro desde antes de ponernos a escribir.

Entonces, ¿qué métricas deberías ver en el marketing digital?

Mira, no todo nos sirve. 

Debemos tener claro qué queremos medir y en qué nos debemos fijar. 

Lo importante es no volvernos locos midiendo todo. Hay que hacerlo de forma estratégica.

Los ejemplos que voy a darte a continuación son generales, porque obviamente esto varía según la plataforma.

Vayamos por objetivos.

Si lo que buscas es visibilidad, debes ver el alcance que logró tu publicación. Supongamos que el post de tu página de Facebook (sí, aún existe Facebook y sigue funcionando en algunos sectores 😉) tuvo un alcance de 100, eso significa que ese contenido lo vieron 100 personas o usuarios únicos. Ese fue tu impacto.

Por cierto, esto es cada vez más difícil en redes sociales debido a los cambios constantes en los algoritmos, la saturación de contenidos, las horas en que se publica, etc.

Si lo que quieres es crear comunidad, el engagement es una métrica clave.

El engagement, o compromiso, que es su traducción al español, es una tasa que refleja el grado de fidelización de tus seguidores en el caso de las redes sociales.

Una de las fórmulas para calcularlo es dividir el número de interacciones (los me gusta, compartidos, comentarios y guardados) entre el alcance, y el resultado multiplicarlo por 100. Entonces, suponiendo que hayamos logrado 50 interacciones y el alcance fue de 100, la tasa de engagement sería de 25 %.  

Por otra parte, si lo que quieres es saber si tu contenido está generando ventas, captando suscripciones o atrayendo donantes, por citar algunos casos, lo que necesitas es conocer cuántas conversiones tienes

Vamos a usar el último caso como ejemplo. 

Supongamos que activaste una campaña de donaciones con una duración de 3 días. Para ello, creaste una página de aterrizaje con un enlace para llevar a las personas a una plataforma de donaciones online. En esos 3 días, 750 personas se convirtieron en donantes de un total de 1000 personas que hicieron clic en el enlace de la página, eso lo multiplicamos por 100 y tu tasa de conversión sería de 75 % en ese período.

Si haces email marketing, querrás saber cuál es la retención de tu público. En este caso, lo adecuado será fijarse en la tasa de apertura de tus correos y cómo se comporta a lo largo de un período determinado por ti.

Sobre herramientas de medición en el marketing digital

Como ves, esto es todo un mundo, que varía según los canales que uses y los objetivos que te plantees. 

Hay un sinfín de herramientas que te ayudarán a medir tus esfuerzos. Las redes sociales tienen las suyas, siempre y cuando tus cuentas sean profesionales y no personales, pero también hay herramientas externas que te pueden facilitar este proceso. Una muy recomendable es Metricool, en la que puedes centralizar todo y es muy fácil de manejar. 

Las plataformas de email marketing también te muestran sus estadísticas. 

En el caso de webs, una aplicación muy utilizada, y además gratis, es Google Analytics, pero necesitas tener cierto conocimiento técnico para utilizarla. 

Aparte de estas recomendaciones, te doy una muy personal: llevar una especie de bitácora de desempeño de tus contenidos. Yo lo hago en mis calendarios editoriales, en una columna al final de la hoja de cálculo de Google. Eso me ayuda a poner en contexto cada resultado.

Ideas para llevar 

Para concluir, medir el impacto de tus acciones en marketing digital es importantísimo para mejorar y alcanzar las metas, independientemente del tamaño de tu organización. No importa si eres una pyme de 10 personas o una ONG de sólo 4. 

Tampoco necesitas ser un científico de datos.

Si te enfocas en los números relevantes y estableces propósitos claros para cada publicación, podrás transformar tu estrategia y potenciar tus contenidos.

Recuerda: no andes a ciegas. 

Aquí te dejo una tarea: reserva unos minutos para mirar qué pasó con tu último contenido. ¿Qué puedes aprender de eso?